“嚓嚓嚓”的凿冰声,“咚咚咚”的剁肉声,混着推着平板车伙计的叫嚷声,凌晨6点,三源里菜市场在喧嚣里醒来。两三点早起去批发市场备货的商贩们必须在7点前赶回来,那时三环路的高峰拥堵还没有到来。海鲜摊老板娘码好了冰,站在门前不停张望,直到见到当家的拎着大包小包向自己走来。

两人立即忙碌起来,卷着胡须的澳洲龙虾,巴掌大小的青口贝,色泽鲜艳、肥美的三文鱼,依次紧贴着码在刚凿好的冰面上,货摊越码越高。铺子的灯很亮,暖黄色灯光下,整齐码好的海鲜仿佛油画般色彩浓郁。

策展人刁勇第一次来三源里菜市场的时候,就被这种人为艺术折服,“一间间小店铺就是一个个艺术装置。”这里的店铺都只有几平米,摊主只有往高里堆货,货物虽多,却码得整齐、精致。

三源里菜市场位于北京市朝阳区顺源里,始建于1992年,营业面积1560平方米,现有摊位139个,蔬菜、水果、鲜肉、海鲜水产品以及各种调料应有尽有。

这里也是北京著名的网红菜市场。就在今年6月,罗辑思维旗下的知识服务平台得到在这里举办了“菜市场遇见经济学”主题展览暨《薛兆丰经济学讲义》新书首发。虽然经济学家和新书首发对于菜市场来说都是新鲜事,但三源里的老板们都是见过世面的,早在薛兆丰之前,明星和美食博主们就已经将这里视为打卡圣地。

自从做起《十二道锋味》后,美食成为谢霆锋的标签,他是这里的常客,节目也曾在这里取景。除此之外,在网上很容易能够搜到袁泉、林依轮、文章、马伊琍等众多明星来逛市场或拍摄取景的图片。把新书发布放到三源里菜市场是得到市场部负责人胡雯的主意。在内部讨论时,这个提议立即让会场兴奋起来。罗辑思维CEO脱不花说,菜市场是厨娘的圣地。不过胡雯说的不是菜市场,而是三源里菜市场,“三源里菜市场,它是不可替代的。”是的,每一个菜市场都可以成为厨娘的圣地,但是唯独三源里菜市场才是线上流量的朝圣地。

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九点一到,市场里所有的手推车、丢弃的水果蔬菜、货箱统统清理一空,一条贯穿菜市场南北的狭长道路收拾干净,准备迎客。这是经营干果生意的张小华再熟悉不过的一天的开始。

三源里菜市场周边是亮马桥使馆区,往西走1.7公里是澳大利亚使馆,往东走1.7公里是法国使馆,隔着东三环的是亮马桥外交公寓。绕一圈经过的是昆仑饭店、长城饭店、威斯汀大饭店、亮马河大厦饭店,这些北京城里最早一批的星级酒店。

门口的顺源街不宽,常年有车牌上标记着“使”的汽车轧着马路牙子。穿着长袍或是笔挺西装的老外从车里钻出,身旁总是跟着一位中国面孔的司机,一道钻进了三源里菜市场。不一会儿,他们捧着成箱成箱的进口水果,拎着大口袋的蔬菜,又钻进了小轿车里。关门,满载的后备箱明显往下顿了一顿,后胎颤两颤,搓起点尘土,开回使馆。往来顾客三成都是老外,需求催生了服务。有店铺专门经营起日本、韩国的食材;奶酪店的冰柜里是店主从全世界搜罗而来的上百种奶酪;牛肉铺为了能卖上进口牛肉,还需办理各类复杂的手续。

2003年,张小华在这里盘下第一间店铺,卖起了中式调料。她说,“在我卖客家调料前,这里不过是个日常普通的菜市场,还有没有人卖国外货”。然而,客家调料没有受到市场的欢迎,顺着潮流,她卖起了东南亚调料。为此,还专门研制了一套冬阴功汤的调料。

“这里有最好的食材”,这是胡雯对三源里最初的印象,当然价格也卖得比较贵。在初步确认可以将三源里选定为活动场地后,她在思考创意落地的可能性。最好的东西就很难表达,“我不能站在羊肉摊前举个牌子,上面写着这里卖北京最好的羊肉。”胡雯想表达的更多,从经济学理论来说,三源里菜市场的特点是由需求决定的。

“如果你卖5毛钱的水,但是有人问你有没有两块钱的水,问得多了,自然你也会想到进两块钱的水。”三源里菜市场管理员分析说,三源里市场的货物品类齐全,如果这里找不到的东西,北京就不可能有了。这里还有一点好,就是一站式购物。想要做一份西餐,小到罗勒叶、百里香,大到主餐的牛肉也分高中低档,任君挑选。附近饭店的主厨,美食编辑,家庭主妇都爱钻进三源里菜市场,钻进这颗网罗了世界美食的胃里。

如果你想要的调料没有,也没关系,店主会给你记下,到货了他们就会短信通知你。昌平、顺义别墅区的太太们每个月会到熟悉的摊主那里订货,一天之内,货物会送达到太太们的手里。那些年消费50万以上的客户,店主们还会亲自送货,维护关系。

早年的生意并不好做。张小华不在店里设座,为的是不让自己停下来。刚开店的时候,她还怀孕,挺着大肚子到处送货,“哪怕是一根针,我也要骑着车去送”,就是这样的坚持,现在来光顾她生意的顾客都成了认识十几年的朋友。这些摊主手上有着长长一串熟客的名单,那是他们的财神爷。

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不过,这些财神爷会买薛兆丰的新书吗,会去得到买他的专栏吗?薛兆丰本人最初颇有疑虑,他曾向策展人廖尚勇质疑过,来菜市场买菜的顾客,会是我新书的受众吗?薛兆丰邀请导师、经济学家周其仁,同廖尚勇一起逛菜市场。在接手这个展览前,廖尚勇把逻辑梳理过很多次,“这次讲的是经济学,人人都是经济学家”。这和周其仁的见解颇为相似,“菜市场不需要经济学,但经济学需要菜市场”。在菜市场办新书发布会十分罕见,与这类活动更青睐的书店、高级酒店会场、活动中心相比,菜市场布展更为复杂,几家精心挑选出来的店铺被冠以经济学家的名字。

6月18日,菜市场经济学展览的最后一天。一位男生到李宏的弗里德曼早餐店,想要下她手中那本《薛兆丰经济学讲义》。那是本有着薛兆丰签名的新书。男生三番五次的讨要,甚至开价一千。

薛兆丰,是初中毕业的李宏从未接触过的名字。她不知道,这位戴着眼镜、温文尔雅的中年男人在“得到”上有25万的拥趸,买他的专栏、跟着学习经济学。的确,大多数店主以及来买菜的顾客都不是薛兆丰的目标用户,这场发布会的曝光量或者转化率也很难衡量,但是对于胡雯来说,更重要的是薛兆丰经济学这个品牌,与美好生活之间的连接。全球化的高端顾客,再加上熟客寒暄的烟火气,这一切构成了代表“美好生活”的难得场景。

这也是每个来菜市场的人最直观的感受,“由不得你不感叹生活的美好。”薛兆丰逛完菜市场也这样说。

线下场景近两年成为互联网巨头的必争之地。从o2o抢占线下流量入口,到在地铁站、肯德基这样的典型场景做品牌推广,线上与线下的关系一直围绕导流或赋能。过去,赋能一直被互联网公司用来形容对传统行业的改变,但在线上流量同质化严重时,情况开始反过来,线下也可以为线上赋能,以完成品牌差异化。

在外卖战争打得如火如荼时,饿了么从去年春天开始做线上线下的场景营销,同样是为了赋予外卖这个工具化产品以温度和品牌个性。

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李宏没有想那么多,她只是发现这些年菜市场新面孔越来越多。1993年,这个来自齐齐哈尔的女孩,梳着两条麻花大辫子,一路坐火车到了北京。舅舅已经帮她在三源里菜市场谈好一个店铺。那时候还是露天铺子,“都是土”,李宏里里外外收拾了一天。一家山东馒头店开业了。见多了人来人往,她也说不清三源里菜市场为什么就红了起来。现在,妆容精致衣着时髦的姑娘在她馒头店前顾盼生姿,是20年前的她意料不到的。

在时尚人士的朋友圈里,三源里菜市场成了新秀场。五颜六色的水果摊,名字拗口的调料品,标着双语的招牌,这些背景的自拍轻松引来好友们的点赞,“哟,这么闲情逸致逛菜市场啊”。红的黄的绿的蔬菜、水果装进prada透明包里,再凹上几个姿势,姑娘们就完成了一整套三源里菜市场的标准照。不过这些人很少买东西,李宏甚至觉得她们可能根本不进厨房。

明星也是常客,每次有人来,商户的朋友圈里就传疯了与明星的合照。张小华经常在朋友圈贴出那张她与钟丽缇的合影。但菜市场领导更自豪的是,2016年大年三十,中央电视台晚间新闻联播曾给三源里菜市场留出了3分钟。其实,三源里菜市场逐渐走向大众视野,拥有了热度与名声,也不过是这几年的事情。

最先发现菜市场之美的是艺术界。2013年,听闻三源里菜市场要翻新整修,“不是美术馆”策展人刁勇和摄影师廖尚勇觉得这是极好的记录机会。

“菜市场很像一个社会的缩影,不同年龄段、消费能力的人都会到菜市场来买菜,因为吃是人的本能。人们讨价还价,还有人情味儿,这里就是一个小社会”。所以,当这个小社会要发生变迁时,有人会搬走,有人会留下,廖尚勇觉得“记录下来是最关键的”。这场展览是以菜市场为舞台的。他们买来二手的、厚重金属画框对准猪蹄、青菜、案板,“这些司空见惯的日常事物,被框住后,有了再次被凝视的角度”。

据菜市场管理员回忆,2013年的这次艺术展由于缺少前期宣传,展览期间的人流量没有什么变化,只是来买菜的人偶而路过凝视。但两周之后,大量的图片在网上传播开来,周末的人流量突然翻了一倍,许多年轻人挤在北门口的红色大招牌前自拍。

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这几年,线上能量一轮一轮到来,线上支付普及时,这里最早被选为试点,每个档口前都挂上了二维码。今年5月,菜市场又上线了饿了么,开始在网上卖菜。菜市场管理层也看到了网络传播的力量。2014年,三源里菜市场的官方网站上线了。尽管只是宣传并没有交易功能,但仍然很快被挤爆,不得不购买了包年流量。所有人都发现,这里不知从什么时候被这汹涌而来的流量改变了。

几年前,全球各地的调料在三源里最受欢迎,是市场内的龙头老大,带动着水果、海鲜等品类。到了2015年,市场客流量大了之后,零售业发达了,海鲜、水果销售量大,逐渐与调料并列,形成三足鼎立的局面。

菜市场管理层则意识到,这个菜市场和北京城里的故宫、园明园等知名景点一样,有可容纳人数的上限,一旦人再多起来,就可能出现安全问题。几年前,下午四点半是管理员正常下班时间,但是他发现从南门口的办公室走到北门的停车场的时间,从两分钟变成了十分钟,人实在太多了。现在已经不敢正点下班了,直到7点市场关上正门,他才敢放心离开。

三源里菜市场仍然欢迎各方朋友来拍摄办展,但为了不造成拥堵,管理方定下来几条规矩:进场人数不能超过5人;不许有落地的设备,摄像机肩扛,灯要举着;不能有夸张的行为,导致人员的聚集。

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事实上,因为北京城内许多菜市场正在消失,三源里菜市场的稀缺性越来越明显。提到“三源里菜市场”,北京交通大学建筑与艺术学院副教授盛强说,“这是一个特例,也是一个孤例”。在2016年的一篇名为《天朝菜场十年》的报告中,他记录下北京菜市场十年间的变化:2009-2015年,北京三环里菜场数量减少了20多个。三源里菜市场也可能会被拆除,管理员张来兴听过这样的传闻。他是北京本地人,从国企出来后在三源里菜市场干了五六年,“可能又要下岗”,他最近隐隐有些担忧。

如果三源里菜市场没了,自己要何去何从?张小华想到二十多岁时,挺着大肚子,在这里打拼,好不容易有了两间店面,过去的苦日子她是不要再过了。“我不会在北京从头再来,实在不行就回福建,开一间小店铺,还卖这些”,她比划了一下。

不过,张来兴又听说,附近有7家菜市场被保住了。三源里市场就是这139个摊主的保护伞。伞外不光有老城改造,还有来势汹汹的互联网电商,河马生鲜在2018年将在北京再开30家门店,京东生鲜、苏宁生鲜也在争抢线下市场。

张小华说,她觉得生意有些难做了,她开始想别的办法。每天都有几拨的快递员来到张小华的店前取水果。顾客一般在微信中向张小华下单。这也是菜市场管理层乐于见到的,线上购物大大缓解了线下的人流压力。

晚上7点,菜市场准点关门。张小华的手机还不停传来顾客的订单,她不厌其烦逐一回复,“你就在家坐等美食吧”、“快递已经在路上了,很快就到”。她说从不囤货,当天早上到的芒果下午就被预定光。

夜晚11点,张小华发出最后一条朋友圈,这也是她这天发出的第三条朋友圈。

台湾白玉苦瓜到货了,她要把这个消息发给三个微信号内的一万好友。生吃、榨汁、沙拉、炒鸡蛋、炒肉、煲汤,她把做法一一写在朋友圈内。当微信成了手机里的必备工具之后,张小华也精心运营起自己的朋友圈,微信撑起了她6成的生意。

她说,15年前,她也是这样将冬阴功汤的食材、配方、做法步骤一条一条手写在一张A4纸上,塞到往来的顾客手中,教会他们做出一道正宗的冬阴功汤。