博主们都在暗戳戳地打广告,在中国这还是个灰色地带

中国记录通讯社消息  近期,英国BBC 4号广播电台和消费者研究机构Savvy Marketing对《你和你的(You and Yours)》节目听众做了一项调查。它们选取了1000个18至34岁的消费者,有54%的人都会在购买美妆产品时参考KOL和美妆博主的推荐。

不止是英国,全球都有这样的趋势。2017年度美妆博主Top10名单,而仅这10个人影响的人群总数便达到了1.35 亿。

但BBC和Savvy Marketing的调查中,有82%的人都说无法判断博主们的推荐是否为广告。Savvy Marketing员工Alastair Lockhart表示,即使英国消费者比较精明,也逃不过灰色广告的套路。这对于想从建议中寻求真正帮助的消费者来说,无疑是不公平的,但这种情况目前还在各国普遍存在。

社交媒体的发展改变了品牌营销的规则,现在,品牌们把很大一部分营销投入放在了数字化、博主的身上。化妆品牌也是如此,它们花费数百万英镑通过博主来做推广,投放渠道也从传统的电视和杂志广告转去了微博、Instagram和YouTube。

例如,2017财年销售额达到260亿欧元(约合人民币2042亿元)的欧莱雅集团是全球最大的化妆品公司,它每年会把近半数的营销预算都拨给社交媒体。

欧莱雅集团创新总监Lubomira Rochet对BBC表示,现在十分重视与博主的合作。“有时我们会把博主们视作欧莱雅的编外营销团队,因为他们实在是太有创意了,”Rochet说,“由于我们把42%的营销预算都投入了社交媒体,因此很关心投资回报水平。目前看来,和我们合作的博主都很积极。

然而这种合作方式滋生了一些灰色行为。博主们通常不会主动说明帖子是否有广告成分,导致粉丝们发现是广告之后感到不满。长此以往,博主的信任度也会被消磨,即便是诚心推荐的产品,粉丝也会误认为是广告。

如果翻翻微博,很容易就能发现,美妆博主们经常会“不约而同地”推荐同一件产品,通常情况下,就是该品牌批量对美妆博主们投放了广告,尤其是一些带有转发抽奖的帖子。有更大概率可能是广告合作,而平时在博主们零零散散的推荐中,也隐藏着部分“有交易”的痕迹。

今年12月,人称“宇宙博主”的意大利网红Chiara Ferragni就因为在Instagram上打隐秘广告,被意大利竞争管理局调查。与她进行广告合作的是意大利奢侈品牌Alberta Ferretti和意大利航空Alitalia,她和一些博主穿着Alberta Ferretti为意大利航空员工设计的新制服拍照,意大利航空的logo标识清晰地展示在他们的胸前。这一行为在意大利已经违反了《消费者法典》中的条例。

某博主疑似未广告合作的推荐贴

Chiara Ferragni在Instagram上发布隐秘广告后被调查目前,在中国这种情况还未有完善的法律法规支持。据一位微博美妆博主透露,之前博主和广告公司、品牌的合作一直属于灰色地带。但随着网友们对广告的敏感程度加深,监管部门的管控力度加大,现在一些博主已经开始主动自行交税,广告公司的合作费用中有时也会包含税费。

而在英国和美国等地,政府正在通过法律和指南,来处理和引导这种合作的发生。

今年9月,英国广告标准管理局发布了一份新的广告指南,帮助广告主和博主明确合作规则。如果未在发布内容中标明商业合作,发现后双方可能都会被提起诉讼。

美国联邦贸易委员会则是不断地向品牌、明星和博主们发去教育信函、发布专门针对社交媒体的守约指南,提醒他们遵守法律法规。而且一经提出便马上付诸行动,之前已经对许多违反者进行了调查和诉讼。