纽约三大新兴媒体:我们将新闻视作服务

中国记录通讯社消息  从生产内容到满足需求,从做新闻到做服务,从记者到“产品经理”,这是纽约三大强势新兴媒体——Quartz,Gawker,BuzzFeed共通的核心理念。相较之下,包括纽约时报在内的传统媒体面临着沉重的转型包袱,在机构、人力、文化等方面遭遇多重挑战。在这个残酷时代,传统媒体不得不从用户出发、发展服务意识。媒体人,请像一名产品经理一样去战斗吧!

许多传统媒体集团一直认为做新闻就是创作、发布,不用担心受众群。观众会有的。然而现实并非如此。新的声音告诉我们,要把新闻当作一项服务或一个产品来做,观众才会有。如果媒体人能这么想,那他们对自己的工作就会有新的认识。在见证了Quartz,,Buzzfeed,Gawker的成功之后,传统媒体集团,比如一些纸媒,也开始试着接受这种新趋势下的新文化了。也许这些媒体公司转型起来颇有压力,没那么敏捷,但旧观念一旦突破,商品化的思想一旦被接受,改变也许近在眼前。

在纽约,“新媒体”已经没有那么陌生了,比如Quartz,Gawker,BuzzFeed和Tumblr。令人赞叹的是,这些新媒体不仅仅有着如光速一般的发展速度,还有着强烈的服务意识。他们的工作可不仅仅是生成传播的内容。

很抱歉,传统媒体不作为便意味失败

这样的描述看起来似乎是在故弄玄虚,可它背后有着重大的意义,而这正是许多类似纽约时报的传统媒体所没有认识到或者难以接受的。对传统媒体而言,继续“不作为”可能意味着“全盘皆输”。

许多媒体公司和出版商偶尔都会做些顾客或针对重点群体的调查。但这些只是市场营销的例行公事,目的其实是在证明已有的、现行的设计和选材是可以继续沿用的。这样做很大一部分原因是因为这些媒体机构认为他们的工作就是提些点子、写些文章,然后投放到各个平台去传播。而这个过程,读者一点也没有参与进来。说到底,仍是一个单向的输出过程。

一向很有价值的纽约时报创新报告中也表明,传统纸媒认为,互联网和社交媒体工具之所以有用只因为它们是新闻传播的一种新途径,并非因为他们改变了“记者-读者”的互动关系,或让新闻能以全新面目示人。

新闻人,请把新闻看做一项服务或产品

如果把新闻,尤其是数字新闻,当成一项服务或一种产品来看,你会对新闻工作有全新的认识。如果你是Quartz的产品总监Zac Seward,或是Gawker的Kinja平台主管,又或者你像Noah Chestnut一样给BuzzFeed设计了新闻APP,那么你必须清楚顾客到底想从你的产品中得到什么,以及,怎样做才能把顾客需要的更好地提供给他们。

要达到这一点,你要做些实验,然后反复地把实验结果运用到实际当中去。在这个过程中,你会用到许多数据,每条数据都在告诉你,受众(可能是读者或是客户,这要看你怎么定义了)是如何和你的产品互动的。

在这里以“雪崩”(Snow Fall)为例,希望引起大家的注意。“雪崩”是纽约时报在2012年推出的一个设计精美,颇受追捧的关于雪暴灾后报道的多媒体项目。几十位设计者,开发人员,作者和编辑累计花了上千个小时在这个项目上。

然而,最近前纽约时报数字媒体开发人员 Aron Pilhofer对此做出评论,称尽管有大量的人力、物力资源被投放到这个项目上,纽约时报并没有好好地分析过这个项目。Aron目前在卫报担任某部门主管。

“雪崩”对于纽约时报而言是个期盼已久的大项目。推出这个项目的时候,他们和许许多多的传统媒体平台一样,想着这样一个大项目总是会有观众的。但正如纽约时报自己的创新报告所指出的那样,并没有哪个项目是可以天生就能吸引到观众的。出版商和读者之间力量的平衡已经在本质上悄然发生改变了。

很显然,媒体人必须经历转型阵痛

在近期一次关于Gawker 建立Kinja平台以更好地使作者和读者建立平等关系的讨论中,Gawker的Nick Dention深有体会。他认为,让一家认为自己是做传播的媒体公司重新审视自己,并开始作为一家“商品推销”公司确实不易。记者和编辑很难习惯这种快速适应、更为灵活的发展方式。

更明确地说,大多数情况是这样的:他们很难适应把读者(或者客户)放在首位。记者总愿意相信,他们的职责是传递给读者他们认为重要的或者相关的内容,而不是把报道当成一项服务。如果报道是一项服务,那么记者自身的想法是次要的,而读者的需求和愿望才是最重要的。实话实说,把新闻报道当成一项服务,甚至是一件产品——对于这样的观点,记者们有些不屑。

慢慢来,让变化在悄然中发生

那么要如何做才能转变这样的传统媒体集团的文化呢?这个答案我们还不完全清楚,但是,请原谅我看似冷酷的直接,仅仅提拔那些已经在公司干了很长时间的“老员工”应该不是个太正确的开始。

不过即使是在纽约时报,我们也能隐隐看到一些“变化”的信号了:比如他们做的名为NYT的APP,可见他们也想多少做些改变。还有些小小的努力,比如把一些链接放在别的网站的首页。这都是些很好的变化,尽管看起来并不是多大的一件事情。

总而言之,文化不是一夜之间就能有所改变的。但是时针在一点点走,况且与此同时,更加灵活的游戏参与者,比如Quartz和Buzzfeed,正在浪潮之巅“乘风破浪”。