来看看自媒体还能够“赋”多少能

中国记录通讯社消息  微博几乎是作为社交媒体的独苗,走了八年之久;凭借微信这个王炸级别的产品,岁数也不小的微信公号改变了亿万小编的生活;相对年轻一点的是头条号,技术算法安身立命的同时引来BAT围剿。

不过,潘乱所说的头条永远年轻显然有些标题党了,大家应该更关注他的文章内核。五年对移动互联网世界来说就已经是很漫长的时间周期了。要说这些产品依然保持起初的克制和单纯,那是不可能的。

即便强大如微信,也时刻有危机感。比如经过一段时间的公测后,微信为了更大范围地保护原创内容,促进公众号与订阅用户的互动,微信的原创声明和留言功能作为基础功能,向所有公众号开放。有人统计了知乎上“微信公众号如何开通原创、留言和赞赏功能?”问题的回答数有 335 个。

实用生活指南百度经验平台上,“微信公众号原创”的搜索结果数达百条,“微信公众号原创声明功能怎样开通?”一文阅读量就有51056,可见,普通公号运营者对于原创功能的渴求有多深。这个事情的理解维度可以有多种。你可以理解为这是对原创和版权保护的一大进步,但微信团队起初自然是想过这个问题的。

之所以设置原创功能门槛,就是避免做号党丛生。这无疑是微信对内容更为饥渴,更迫切扩充内容边界的一个细节信号。在腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯开放平台部兼内容平台部总经理侯晓楠说,内容行业发展至今,普遍存在流量获取成本偏高、盗版严重、变现模式单一、融资困难等困局,在图文、短视频领域,只有超过12%的人每月有超过 1 万元以上的收入。

基于此,腾讯将全面开启内容生态,拟投资百亿撬动万亿级别内容市场,即 100 亿产业资源支持、 100 亿流量支持和 100 亿资金扶持。而今日头条方面,再次使出了惯用的方法,先砸钱补贴内容创业者,给足流量诱惑,把人先圈进来。比如向悟空问答投入 10 亿元,用来签约至少 5000 名各专业领域的答主,以及通过问题赞助、回答红包等方式激励普通用户的参与。在其他人都要切入智能推荐的时候,今日头条要努力补上相比腾讯和微博都弱很多的社交短板。

都是在加大资金投入,那这三家究竟有什么异同点?微博和腾讯相比,共同点在于都有强大的社交关系,都在加码MCN。

微博是国内很早介入MCN平台之一,并在2017年 5 月推出垂直领域MCN合作计划,已经成为国内MCN机构入驻首选平台。2017年 11 月,腾讯官方定调,MCN是是企鹅号外部内容生态运营的重点方向。内容行业经历了快速粗放增长,发展趋于规范化和精细化。

当内容从“创业”走向“产业”,精品内容成为内容平台保持健康发展的关键;而MCN作为连接平台与内容的重要角色,在内容分发、资源整合、商业变现等方面发挥重要作用。不止微博和腾讯,2017年 3 月,阿里宣布土豆全面转型为短视频平台的同时也推出了“大鱼合伙人”计划,针对MCN机构推出对赌激励模式。微博和今日头条在之前还基本是进水不犯河水的状态,但就在今日头条拼了命要做社交,花大力气扶持微头条后,两家越来越多被舆论拿出来对比。

不过在今日头条的AB测试中我们也发现,其底部tab页“微头条”和“小视频”一直在切换,由此也能看出来头条对于微头条切入社交的路径仍处在摸索的状态。而微博呢,其实 2014 年 12 月底,就推出“信息流优化计划”,对高曝光低互动信息、营销信息、相似内容、同类账号的过量信息等类别内容进行流量限制,微博信息流的展示方式就在渐渐远离时间线。

说回赋能这件事情。一直以来,都存在一个误解,大家觉得补贴多就是赋能升级的表现。

实际上,补贴的钱只是一部分很基础的“能”,自媒体通过平台的一整套有效机制获得的影响力和商业化空间才是“赋”的过程。从这个层面讲,微博对自媒体的赋能变现跟像是淘宝模式,微博搭平台,只为自媒体提供流量和商业工具,去帮助自媒体打造自身品牌价值。

微信公号也是如此,张小龙从来没有给过咪蒙、六神磊磊、胡辛束等补贴,但类似的这些大号,无论从内容影响力还是商业能力,都超出了我们曾经的想象。很关键的就在于,社交关系是赋能的一个基础。而类似今日头条等内容平台的策略更像是京东模式,更多依靠平台的补贴(京东自营相当于购买商品自己销售)。

说得通俗一些,一个在帮你赚钱,一个是直接给你钱。你可以理解为这是个授人以鱼或授人以渔的不同方式。具体来说,微博的赋能逻辑是“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济或者说粉推经济模式,在用户通过信息流、个人主页消费内容的同时,通过内容和产品机制帮助博主提升获取粉丝的能力。

2017年以来,微博推出微博问答、V+会员、淘宝客等商业变现途径。也就是说,人气播主可以靠直播打赏变现,比如vivianf;电商网红可以靠自有品牌或者种草模式变现,比如雪梨和张大奕两个现象级电商IP;而知识型自媒体,可以依靠内容付费站着把钱挣了,比如阑夕、琢磨先生等。不同领域不同位置的自媒体,都能在微博上找到适合的变现途径。这其实不是一朝一夕的事情,更多还是得益于微博长期以来的垂直化战略以及账号人格化的优势。

数据显示,微博上单月阅读量超过百亿的垂直领域达到 25 个,较2016年增加 6 个,分别为游戏、摄影、时政、互联网、旅游和情感领域。即便是看起来很冷门的领域,也已经开始诞生商业化不错的案例。比如科学领域博主@科学家种太阳 曾在微博晒图,其单月V+会员流水达 100 万,月新增会员超过 3000 人。

医疗博主@营养师顾中一 甚至辞去在三甲医院的工作,专职在微博上从事健康传播。 2018 年,微博计划V+会员覆盖 2000 个头部作者,涉及 20 个领域,预计为自媒体带来收入达 5 亿元。这个数据能不能达成,就看阑夕们在内容付费领域战报如何了。那么,对于自媒体自身来说,能做点什么呢?重要的自然是内容和价值观,然后是“人设”,也可以说是人格化的品牌影响力。前者很容易理解,后者建立在优质内容基础上,但决定了能否冲进头部。

简单理解,内容质量和papi酱、咪蒙等同一个级别的很多,但之后我们在自媒体山顶,只能看到那些人格化属性强的。当然,靠混圈子、刷量的自媒体还会继续存在,但洗牌的程度也会越来越剧烈。自媒体的未来属于那些能把用户转化成粉丝的IP。自媒体、网红和明星艺人都是一样的道理,只有粉丝才愿意消费爱豆的内容价值。还是我之前说过的,正因为内容传播的革新,媒体行业风起云涌,媒体人此间不断转型,重新寻找适合自己的位置,后来这个人群从媒体人扩散至泛内容创业者,他们共同筑造了内容行业的繁盛姿态。