探路者瞎折腾交学费:两年亏2.6亿,转型失利

中国记录通讯社消息 (朱邦凌)探路者是国内著名的户外运动品牌,号称“户外第一股”。1999年,盛发强与王静创立探路者,管理并推动探路者公司于2009年作为首批企业之一,成功登陆中国创业板上市。2007年,探路者品牌被认定为“中国驰名商标”,并成为“北京2008年奥运会特许生产商”。2009年10月,探路者品牌户外用品成为“中国南(北)极考察队独家专用产品”,2012年3月18日,据国家统计局行业企业信息发布中心调查统计显示,探路者品牌户外用品连续四年荣列中国市场同类产品销量第一。

2017年11月, 探路者联合创始人王静出任集团董事长兼总裁。并确立“聚焦户外产业,围绕主业进行资源整合和布局”的战略方向。在这一战略调整的背后,是探路者2015年以来转型的失利,公司多元化碰壁。从2017年开始,探路者连续两年亏损2亿多。这家“户外第一股”如何摆脱亏损,走出亏损泥潭?公司这几年的多元化,说白了就是瞎折腾,对其它上市公司有什么启示?

1、探路者年亏损近2亿 营收额三年内惨遭“腰斩”

2月20日,国内户外用品行业第一股探路者披露业绩快报。2018财年,公司营收同比下滑33.91%至20.05亿元,亏损扩大至1.82亿元。这是探路者连续第二年陷入亏损,上年亏损额为8485万元。对于营收下滑,探路者公告表示,由于战略优化旅行服务业务结构,主动调整缩减利润率较低的国际机票等业务规模,使得旅行服务收入大幅减少。与此同时,非户外主业的其它业务经营亏损,以及2018年度计提的商誉、投资和资产减值累计金额将在2亿元以上,导致2018年业绩出现亏损。

其实,这是探路者连续第二年亏损,探路者2017年业绩快报显示,公司2017年实现营业总收入30.36亿元,较去年同期增加5.5%。公司营业利润、利润总额较上年同期大幅减少,归属于上市公司股东的净利润预计亏损8519.74万元,比上年同期减少约151.45%。

2015年及之后,探路者营收达到30亿级别,净利润开始出现下滑并逐年快速扩大,15年净利润(同比)减少近3000万,16年减少近一个亿,17年则直接亏损,净利润较16年减少了约2.5个亿。

2、祸起多元化?搭建户外、旅行、体育三大事业群

在上市的九年间,探路者从一家2009年销售额不到三亿元的小公司,迅速成长为年营收十亿级的行业新星,而从15年开始,探路者的营收开始维持在30亿元左右,隐隐有了“行业大佬”的感觉。2015年年初,探路者正式宣布开启以“经营用户”为核心,围绕户外、旅行、体育三大业务板块展开的生态圈发展战略,搭建户外、旅行、体育三大事业群。

2015年6月,探路者公告称,将向5名特定对象,发行约8000万股,共募集资金21.06亿元,用于公司户外运动生态的建立。当年6月,公司正式更名为“探路者控股集团股份有限公司”。按照设想,这三个业务板块内在的关联,是基于人们的出行活动,户外运动这种“健康生活方式”。

不过,2015年转型以来,探路者业绩并不理想。在2015年,探路者新增了多项业务,以旅行服务、冰雪运营和体育投资为主。但截至目前,探路者新增的这些业务,没有一个成为其新的利润增长点,反而拖累了集团业绩。在2017年报中提到,公司先后对绿野网、图途、易游天下、行知探索等公司进行了投资,并在冰雪运动、赛事运营、体育传媒、体育培训、智能健身管理、体育社区等重点领域通过集团直接投资及参与并购基金等综合方式进行了项目投资布局,但投资项目亦会带来投资项目整合未达预期及商誉减值的风险,从2017年全年业绩来看,探路者似乎正在以聚焦主业来“释放”这个风险。

以冰雪业务为例,2015年8月,探路者合资成立了“北京探路者冰雪控股发展有限公司”,并在河南郑州巩义市嵩山北坡建设了第一个滑雪场。在2017年,这家嵩顶滑雪度假区营收却仅有215.82万元,净亏损高达6249.80万元,成为探路者集团旗下亏损额最高的重要子公司。

再来看一下曾被寄予厚望的户外旅游。2014年,探路者以2.3亿元收购了易游天下74.56%股权,计划加码户外旅游市场。易游天下当初承诺2015年、2016年、2017年的营收分别不低于15亿元、40亿元和60亿元,净利目标为2015年亏损不超过2500万元、2016年持平、2017年盈利6000万元。然而,实际情况却是,易游天下2015年度亏损2720万元,2016年持续亏损,净利亏损至3410万元。

3、多元化碰壁后,重新聚焦主业。如何扭亏?最终还是要靠产品质量

2017年11月,探路者宣布,新任董事长兼总裁王静上任,因任期届满,强炜不再担任公司总裁及其他任何职务。自2017年6月聘任强炜为集团总裁以来,探路者对未来发展战略进行了全面的细化和落实,并提出“新定位”、“新机制”和“新运营”的经营战略。据业内人士分析,探路者董事会需要短期内提升业绩,这样的高管变动速度,很有可能是新战略的落实没有达到董事会的预期。探路者这几年进行了很多投资,摊子铺开了,但是把主营业务耽误了,重新回归需要一段时间。

对于与户外主营业务相关性较小的旅行和体育业务,探路者已经启动剥离规划,但完全退出仍需一段时间。值得注意的是,2018年11月,据媒体报道,多家探路者儿童门店停业。对此,商场负责人表示,探路者童装经营遇到问题,因此关闭店铺撤出。

探路者规模较大,上市较早,是一家以自主品牌零售起家的企业,所以也更早地通过资本市场进行并购投资开展多元化扩张,如今它面临主业下滑的问题,所以打算把更多的注意力放回到主业身上,需要重新把主业、主品牌的根基打牢,让主业重拾发展势头,这是多元化业务发展的基础,毕竟它的转型的方向是“户外大生态圈”。

探路者如何扭亏?最终还是要靠产品质量。据业内专家分析,这几年,探路者一直是老面孔、老形象、老产品、老店铺,如果产品没有个性、没有差异、不够时尚、功能性也不如其他品牌,那么消费者为什么要买这样的产品。中国体育市场近几年蓬勃向上,在这个过程中,细分市场更要求品质化,但是探路者原来的定位太大众化,如果能够在个性化、时尚化、功能化上提高,同时在产品研发上再下点功夫,提高一下运营水平和运营能力,探路者在中国市场户外领域可以做得更好。