精品民宿、精品酒店品牌化扩张之路 ——以花间堂、松赞精品山居、安曼为例

【中国记录讯】一、民宿品牌化连锁经营已成为趋势?

2014-2016年是民宿爆炸式发展的几年,也是民宿初步实现品牌建设的几年。据统计,2016年全国超过30%的民宿拥有两家以上店铺,有超过10%的民宿老板成功经营了3家以上的民宿。

截至目前:

  • 花间堂已完成了第19家精品民宿或精品酒店的布局;
  • 松赞精品山居正筹划在藏区新开4间精品酒店,预计明年将开到12家;
  • 宛若故里通过众筹完成了第二家民宿宛若故里·云墅的建设,并有意在普陀山开第三家,完成其12个月在中国12个最美的地方开12间民宿的目标;
  • 连全国独一无二的过云山居的创始人之一潘瓶子也表示决定将过云山居品牌化,打造乡村旅游综合体,目前已经在桐庐和太湖筹备两家民宿……

中国民宿在产业化道路的快速发展中,将民宿进行品牌化和连锁化经营也成为很多民宿主的选择。而民宿品牌化、连锁化经营除了民宿本身发展需要外,还因为资本市场的推动。

随着民宿的火爆,也有越来越多的资本开始进入民宿这个行业,如携程、同程、青骢、Locals路客、以及地产商们纷纷看好民宿领域,希望利用资金、流量及管理优势,分得一杯羹,如宛若故里2015年获得青骢资本1000万元天使投资。

在此之前,民宿要获得投资非常艰难,唯一的融资模式似乎只有众筹。

当社会热钱涌入,拓展规模、实现土地、物业、品牌的增值,基本成为很多民宿未来发展的选择。

二、民宿品牌如何扩张?

看花间堂、松赞精品山居的品牌化扩张之路

1、花间堂

花间堂2009年诞生于云南丽江,她以独特的花间美学,将高端精品酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色完美融合,开创了文化精品度假酒店的先河,并逐渐拓展成花间堂酒店及度假村。花间堂通过对一座座古老宅院的修葺与保护,让这些充满故事与灵性的古宅重新焕发出生机,重现历史风情,现在丽江、束河、香格里拉、周庄阆中各地连锁经营,无锡、同里、南浔等地也即将有新店开启。花间堂致力于做中国文化的推手,期望通过对中国式幸福哲学的传颂,让世界看到气韵生动的中国文化之美。

品牌源起

花间堂的文化品牌缘起于创始人张蓓对童年居住院落的怀念。张蓓是天津人,小时候,每到寒暑假,张蓓就从市区回到爷爷奶奶在天津郊区的四合院。院子里有北方看不到的花草:猫耳朵、蜀葵、桃树,篱笆上爬满牵牛花,地上都是蔬菜瓜果,蝴蝶和蜜蜂都在院子里飞,就像一个乐园。

童年时候的美好回忆让张蓓对传统院落有着深深的爱。长大后,一次,张蓓跟弟弟自驾去丽江,住在一家四合院民宿院,在那短短三天里,童年的记忆在脑海中缓缓复活,让她时时想落泪。张蓓想,为什么,不把脑海中的童年构建出来?

第一间花间堂——丽江花间堂·植梦院就此诞生,意为梦想开始的地方。

这里原是纳西族中医世家“绍恒堂”和氏的老宅,在丽江古城重点保护民居中排名第9。植梦院完整保留了纳西大户人家“四合五天井”的古建筑风格,并结合江南园林的休闲水景设计,营造出溪水环绕、花木扶疏、古朴素雅的人文意境。

品牌文化内涵:

一间从花丛中长出的古老庭院

气韵生动的中国传统文化之美

中国传统院落的美好生活

一个需要用心去丈量的地方

在花间堂的大品牌文化不变基础上,但每个院子会有自己的特色,这些特色或取材于localknowledge——院子本身的人文历史故事,或根据院子周边相结合的题材定义一个主题:目前已经包括中医世家、纳西族编织、茶、棋、荷、泉等多个主题。

品牌扩张之路:

  • 2009年,在丽江开启第一间花间堂“植梦院”;
  • 2009年同为EMNA同学的刘溯对花间堂的理念十分认同,与张蓓决定将花间堂作为品牌进行扩展和连锁经营;
  • 2010-2017年,是花间堂品牌迅速扩张的几年。从2009年的丽江“植梦”,到2017年刚开业的南浔“求恕里”,历时7载,花间堂先后开花在香格里拉、束河、西双版纳、阆中、苏州、杭州等地,留下了19处印记。
  • 花间堂由最初的唯美人文客栈发展到以客栈、度假村为入口的人文休闲度假生活方式品牌。目前,旗下品牌、产业链还涵盖了酒店管理、工程设计咨询、文化创意、文化传媒以及商贸等产业。
  • 2016年底,创始人张蓓离开花间堂,声称要追寻下一个阶段目标。

     

     

     

     

  • 花间堂品牌下系列客栈、酒店产品:

    第一个就是唯美人文客栈系列。是一座座绽放在花丛中的古老庭院,它们坐落于历史悠远的古镇或乡村,大都是受到保护的文物级古建,花间堂以正宗古法予以修复,将富有地方特色的文化元素与现代设计相融合。该系列产品包括:丽江花间堂•植梦院、隐泉院、听荷院、青尘院、编织人家、问云山庄、束河花间堂•墨香院、香格里拉圣地花间堂。

    第二个是花间堂精品度假酒店系列。主要集中于旅游目的地城市,它大隐于市、闹中取静,并秉承一贯的古建保护理念,将文化传承融入酒店设计,同时以更高端的设施和更细致的服务为古老建筑赋予新的生活方式,让客人在舒缓闲适中感受到品质生活的优雅细腻。该系列产品包括:周庄花间堂•季香院、苏州花间堂•探花府、阆中花间堂。

第三个是花间堂(温泉)度假村系列。重新定义了中国人的度假方式,它选址于风景绝佳之处,小隐于野、娱情山水,却并不局限于云水禅心。在这里,花间堂不仅提供舒适安逸的入住体验,在吃喝玩乐上更是创意不断,各种玩法层出不穷、推陈出新。该系列产品包括:杭州西溪花间堂、无锡阳山花间堂。

其它延伸子品牌或产品:

花间拾零:是花间堂的零售品牌,销售文艺服饰、文艺包包、书籍、文艺手工艺品、化妆品等

花间堂·茴香餐厅:紧邻丽江花间堂•植梦院,这里有着地道的西餐,是在丽江浸润许久的老饕们必点之选。

花间堂·多多的面包树:多多是花间堂的明星猫,面包树是花间堂的咖啡馆。每天店里弥散着慵懒的情绪,灯光是暖的,靠垫是暖的,阳光是暖的,心是暖的。肚子饿了,诱人的现烤面包、提拉米苏、芝士蛋糕都可以令味蕾富足。

花间堂作为国内民宿第一品牌,其品牌扩张之路可以称之为国内民宿和精品酒店品牌扩张的楷模,她将个人的情怀与中国传统文化之美、传统建筑保护完美融合在一起,并通过一栋栋唯美人文客栈、精品酒店的打造,让花间堂上升到民族文化品牌,中国文化品牌的高度。毫无疑问,花间堂将在很长一段时间引领者中国精品文化民宿或精品度假酒店的发展。

2、松赞精品山居

2001年,白玛多吉在自己家乡云南迪庆克纳村创建了第一家精品山居——松赞绿谷(也叫松赞香格里拉),之后学习安缦酒店在最偏远的喜马拉雅佛国不丹建立Amankora的概念,开始在云南迪庆州全面布点,兴建松赞精品山居系列。每一处松赞都坐落在与世独立的大山里,远离现代文明,只有壮丽的山水与之为伴。

松赞的所有酒店设计都出自创始人白玛多吉先生之手,并探索出国内首个“风景+精品山居+在地文化+原住民酒店员工+游客体验”的融合发展模式,成功进入高端旅游市场,为少数民族地区发展生态文化旅游提供了一个样本。

2016年,有3家酒店进入全球最大旅游评价网站“猫途鹰”最新的“中国最佳小酒店”榜单前10名,其中松赞塔城获得第一名;2017年,松赞茨中山居荣获借宿颁发的中国民宿排行榜TOP50的第二名。

品牌源起

白玛多吉,藏族人,出生于云南迪庆藏族自治州。在创办松赞之前,他是中央电视台电视纪录片摄影和编导,他在央视所做的纪录片也多是以家乡和藏文化题材为主,当时他认为纪录片是实现藏族文化传承的最佳方式。

因为他的纪录片很受欢迎,他的同事也纷纷去了纪录片中的现场——他的家乡迪庆旅游。然而每每他的同事们从迪庆回来后都抱怨,这个世外桃源什么都好,就是住宿条件太差,没什么好酒店。当时白玛想,何不回家乡开一家酒店?

他将在自己家乡打造的第一家酒店命名为“松赞·绿谷”,这个酒店开业没两年,白玛就辞掉了央视的工作,回到家乡全身心打理他的酒店,因为他发现,也许梦想在这里能够更好地实现。

品牌内涵

独一无二的藏区体验远方的家

松赞怀着传承和溯源文化的使命,用“风景+精品酒店+在地文化+原住民酒店员工+游客体验”这五大元素共同组成了可以反复体验的世外胜境——“香格里拉”,营造了独一无二的藏区体验,成为很多旅客远方的家。

品牌扩张之路

松赞的品牌扩张之路可以分为两个阶段,一个就是松赞精品酒店的连锁经营阶段,一个就是“旅游线路+精品山居”的组合模式阶段。

松赞精品酒店发展道路

  • 2001年,在古老的松赞林寺脚下的克纳村,白马拆掉自家的老房子,在宅基地上自己设计、亲自监工完成的第一家松赞绿谷。
  • 2009年,松赞林寺旁边的松赞林卡揭幕,定位文化度假酒店,目前由法国雅高酒店管理公司参与管理。
  • 2011年,金沙江畔的松赞奔子栏、滇金丝猴故乡的松赞塔城、梅里雪山和白马雪山夹峙的松赞梅里相继揭幕。
  • 2013年,地处澜沧江畔、碧罗雪山脚下的松赞茨中揭幕。
  • 2016年,松赞携手开始众筹进行首个权益项目众筹,即松赞丽江众筹,并刷新了多项众筹记录。
  • 2017年,6月松赞拉萨开业,7月松赞丽江开业。

从松赞精品酒店到松赞精品山居旅游

  • 2011年,松赞首次推出了“精品山居旅行”产品(香格里拉环线),售价过万元的松赞环线第一年便收获了108个体验者,其后这个数字逐年攀升。仅在2015年,就有近2000人参加了松赞的精品山居旅行产品。
  • 数据显示,自2011年全面运营环线旅行开始,松赞所有山居的单纯订房收入比重逐年下降,而通过旅行环线带动的用房量则迅速增长。
  • 截至2015年12月,旅行带动的房间收入贡献已经占到总体收入的70%,已经从最开始的“卖房间”成功转型为“卖旅行”
  • 2015年开始,白玛正在逐步建设一条新的酒店线路——滇藏线,并沿着滇藏线准备打造6家精品山居,包括松赞拉萨、松赞然乌、松赞波密、松赞易贡、松赞巴松措、松赞错高。

自此,松赞完全探索出属于自己的一套商业模式,即“风景+精品酒店+在地文化+原住民酒店员工+游客体验”模式。

用白马多吉的话,一切事情都出于利他利众的“发心”,而松赞是能实现这个发心的平台,他希望通过松赞这个旅行平台能够让更多的体验香格里拉的内核,那是一种有价值的传统智慧,是一种无上的精神财富。

松赞精品山居以独一无二的藏区体验,匠人般的用心打磨设计,如家般的关怀和呵护获得极高市场美誉度,并获得众多大奖。它扎根于藏区,不选择在珠三角、长三角开分店,使人们意识到所谓的品牌连锁并非要开遍大江南北不可,有时候专注于某一个市场,并将当地的文化和旅游做到极致,也不失为一个很好的选择。

三、他山之石可以攻玉——安曼的品牌扩张之路

很多因为法云安曼而认识始于安曼,也有很多人因为安曼而爱上精品度假酒店,知道野奢度假的概念。但无论哪些人,只要认识安曼,都会发自内心的喜爱。

于世界最美丽,最具历史特色,最迷人的景点,建设小的,隐秘的,宁静的度假酒店,听起来就很迷人,而安曼确实也是这么干的。

阿曼酒店管理集团旗下AMAN品牌酒店分布在全球12个国家及地区,酒店数26家,拥有20万顶级消费的固定客源,是全世界知名的度假酒店的代表之一,客源主要为金字塔尖端的小众客源。

品牌缘起

第一家安缦普里”宁静的地方”的形成完全是一个偶然。Adria Zecha本想在普吉岛找一个住处,却意外的发现了一片美丽的椰子园。他有了一个在这里投资建造一个小的度假区的商业想法,于是安缦普里的构想出现了。它在1988年1月开张了,共有40个房间和30个别墅区。

如今,这个度假酒店是亚洲隐秘的花园之一。它建造在一个倾斜向白色沙滩的山坡上。这种空灵的泰式设计以及倾斜的屋顶和温暖的木材与泰国古老的首都大城府相似。

品牌的扩张之路:

安曼与东南亚热带岛屿的渊源

  • 1988年第一家安曼酒店——安曼普里“宁静的地方”落户普吉岛;
  • 1989年,安曼在巴厘岛的度假村命名为安缦达理”宁静精灵”。AdrianZecha 认为巴厘岛的真正内涵不是在人群聚集的海滩而是在庙宇附近的早稻梯田和山上凉爽的空气。1992,安曼在巴厘岛又新建了两个酒店,分别是安缦kila”平静的山庄”和安缦nusa”平静的岛屿”。
  • 1993年,Adrian Zecha去了印度尼西亚的17000个群岛,开启了他第二个岛屿冒险。安缦wana”宁静的树林”建造在自然保护区莫忧岛上,安缦酒店想要保护这个原始的环境同时也让游客享受到这片岛屿的自然美。于是,它创造了一个荒野隐匿处,没有建筑动工,也没有树木被砍伐,通过搭起奢华的帐篷维护了环境的优美。
  • 1997年安缦酒店在印度尼西亚第五个的度假村建成。不是在海滩上,而是在爪哇岛的文化中心。可以看到九世纪婆罗浮屠佛教徒的避难所。

安曼进入欧洲

  • 1992年安缦酒店收购了欧洲的Le Mélézin酒店和滑雪场,该酒店1850年在库尔舍韦勒的阿尔卑斯山村建成,周围环绕着Trois Vallées,这是世界上最大的滑雪区。

安曼在北美

  • 安缦酒店第一次进驻到北美是在1988年,命名为Amangai,意思时宁静的家园,位于在两个美国最大的野生动物保护区南端的高山峡谷–大提顿国家公园和黄石公园。

安曼在非洲

  • 当然,没有摩洛哥的度假区是不完整的。Amanjena,意为和平天堂,在2000年开业,接近古城马拉喀什的一片满是棕榈树和橄榄树的绿洲。

安曼在亚洲

  • 2003年11月,Amanresorts在广大的印度次大陆建立了它的第一个印度度假村。它是一个豪华帐篷野外营,地处拉贾斯坦邦Ranthambore国家公园。
  • 2004年7月,安缦酒店在喜马拉雅山脉的最后一个佛教王国不丹,开启了第一个国际旅游度假区,取名Amankora,戈拉,在不丹宗卡语中,意为”循环之旅”,Amankora为发现不丹独特的文化和质朴的景观提供了一个独特的环绕路线。

安缦不丹旅程为留宿7晚以上的客人提供量身定制的旅游行程,(七天一人7700美金)其中包括全部膳食、与度假村特定的饮料、洗衣服务、远程通行证、以专用导游与交通工具,并可在任一家安缦度假村的水疗中心享受60分钟的按摩服务。这种模式后来也成为松赞精品山居旅游的发展模式。

安曼在中国

  • 2008年,在北京标志性的皇家园林颐和园,开启了安曼在中国之旅。
  • 2010年,安曼第二家酒店选址西湖西侧的山谷之间。度假酒店所在的地方,原先是一个叫”法云村”的古村落,毗邻灵隐寺。买下小村子后,安缦把整个村子改建成一间间酒店客房,整个法云安缦的设计概念为”18世纪的中国村落”,尽量保持了杭州原始村落的木头及砖瓦结构。在这里,灯的功能被退回到18世纪中国村落的蜡烛时代。

安曼品牌内涵或特色

  • 阿曼开创了小的、宁静的、奢华低调的、重隐私与服务的新酒店标准;
  • 阿曼走的路线是毫不勉强的自然风格,他们选择酒店的地点大多是远离开发的文明,最纯净的天然环境,或正好彰显此国最具特色人文风情之地;
  • 安曼响应当代生活方式,提供一种无尽的享受及文化感悟。

正如它的创始人Adrian Zecha所说,“这不是意味着我们比大的酒店好,因为我们很小。但我们是与众不同的,就是这样。安缦酒店响应当代生活方式,所以我们提供一种无尽的生活享受。”

四、精品民宿、精品酒店品牌扩张要点总结

1、品牌——建立民宿独特的品牌内涵。

这种品牌内涵可以抽象为一种能够引起目标市场共鸣的情怀或生活方式,并有一定的延展性。

可以是独特的生活美学、温暖的家、传统院落情怀、乡愁情怀、田园隐逸情怀、民族文化情怀、童年的追忆、流浪情结、返璞归真的生活方式等等。有时候可以多种诉求并存,如可以有家的温暖,兼具拥有方璞归真的生活方式。

花间堂的品牌核心诉求一开始就是打造花间唯美人文客栈,营造传统院落的美好生活,但在后来的发展中品牌内涵得到延展和升级,变成期望通过对中国式幸福哲学的传颂,让世界看到注解时代、气韵生动的中国文化之美等。

如松赞酒店的品牌内涵:独一无二的藏区文化体验,远方游子的家。

最近正在扩张的宛若故里则抓住了全中国人们的乡愁,以故里这种情怀来打造民宿品牌,具有很强的感染力。

品牌内涵确立后就是命名,这里就不展开了。

2、战略——明确品牌扩张战略

是选择快速进行全国、全世界扩张,还是选择先聚焦某个区域市场的战略?这点也比较重要的。

大部分精品民宿或酒店品牌都开始会选择先聚焦某一个区域市场,比如花间堂最开始聚焦丽江,松赞聚焦香格里拉区域,安曼聚焦东南亚热带旅游岛,之后再选择向全国,或全世界扩张。当然松赞目前定位是只做藏区市场,未来是否会改变战略不好说。

3、资金——引进资本,或采取品牌输出的模式。

一般第一家民宿都是由民宿主或几个合伙人出资,但后面连锁化经营通常要引进资本,或与资本合作,进行民宿品牌输出。但民宿由于规模小、强调民宿独特的文化、回收期较长等特点,比较难获得大资本青睐,目前来说众筹是最好的融资方式之一,当然,未来将会有很多的资本进入民宿行业。

  • 2015年宛若故里开创了民宿风投的先河,获得青骢资本1000万元天使投资。
  • 松赞2016年携手开始众筹上线两个项目,其中松赞丽江是松赞首个权益众筹项目,并刷新了开始众筹多项记录,从上线开始5分钟达到1000万元,20分钟达到2000万元,3小时后突破3000万元交易金额。
  • 而法云安曼就是由昭德(杭州)酒店有限公司投资兴建,由安曼集团管理。
  •    产品——专注细节,保证每间民宿的品质。

我们看花间堂、松赞、安曼等,即便是连锁经营,但他们对每间民宿或精品酒店都投入了100%的心血,无论在设计还是运营上都不敢有丝毫的懈怠,从没有放弃对品质近乎匠人的追求,对每个细节都要求做到极致,这是他们连锁能成功的关键原因之一。

但很多民宿或客栈在连锁化经营之后往往不能保持原有的品质和文化传承,再加上连锁经营运营成本也很高,往往以失败收场。

4、商业模式——探索多元的收入,建立良性的商业模式。

很多人问白玛多吉先生为什么要选择走“旅游平台+精品山居”的模式之时,白玛多吉先生说道是出于对于藏族文化传承的使命。但我想出于情怀之外,多元化的盈利模式也是考虑的重要原因之一。

定位小而精、连锁化的高端精品民宿本身并不能挣什么钱,即便如花间堂如此成功也还没怎么挣钱,还在回收期间,当然主要是因为他们还在不停开店。但是提供额外的产品和增值服务无疑能为民宿获得更多收益,使其能实现良性发展。

这点花间堂、松赞、安曼、悦榕庄都在做,包括餐饮服务、销售独特的手工艺品、提供旅行增值服务等,并且这些增值产品和服务在大品牌声誉下更容易形成子品牌,更容易获得品牌溢价。

5、运营——培养优秀的运营团队,包括每个普通的员工

在每个成功的品牌背后,都有一个优秀的运营团队,对于花间堂而言就是以创始人张蓓和刘溯为核心的运营管理团队,对于松赞就是创始人白马多吉和其总经理知诗七林为首的团队。

但在这么多运营团队中,我最敬佩的还是白马多吉团队,他们的酒店的员工除了外聘的个别管理层外,其余均为本土员工,本地员工比例高达98%,而就是这些本地员工,让松赞保持近乎0%的不满意率,这几乎是不可想象的。对于很多大酒店管理集团都是很难做到的,但是他们做到了。

这得归功于白玛亲自住在酒店里,每天与员工沟通,做培训,亲自解决问题,一步步带领着整个团队发展至今天。在白玛的思想里,人一辈子能做好一件事情就不错了,哪怕再小也是有价值的。可见,民宿的运营管理最为关键就是用心,用心做好每个细节和服务。