从0到3300亿,他只用了短短5年,马化腾为了入股专门请他吃了顿饭

干掉摇摇,拼掉大黄蜂,靠10亿营销补贴大战快的,收购优步中国,滴滴出行缔造一个又一个传奇,短短5年就成长为估值超过3300亿的庞然大物,而它的创始人却是一个刚满34岁的年轻人,他的名字叫程维。

第一次创业,就把苹果、BAT等国内外IT巨头一网打尽,更是吸引到中投、中金、中信、软银、鼎辉、交通银行、招商银行等30多家风投机构,大伙好奇程维到底有什么魅力?

本是一只平凡的小小鸟

其实,2011年之前,1983年出生的程维可以用“落魄”两个字来形容。高考前夕突发高烧,结果考数学时漏掉最后一页的2道大题,最后只能去了北京一所化工大学的行政管理专业就读。

 

大四本想找一个单位实习,却被樱花西街一位40岁的大姐拉去听保险讲座,一时冲动就交了800元押金,然后开始卖保险。

小区扫楼,大街摆摊,地铁搭讪,程维什么招都想尽了,可一份保险也没卖出去。最后,程维决定找老师杀熟,却遭到辅导员一顿奚落,“来晚了,我们家的狗都买了保险。”

等正式找工作时,他又被骗了。当时上海一家医疗集团发来面试通知,职位是总经理助理。等程维到了上海,却发现所谓的医疗集团就是一家足疗店,老板、烧锅炉以及他一共3个男的,其余的20多个都是女孩子。

此后,程维前前后后找了七、八份工作,但不是拖着不发工资,就是刚要发薪水,老板就找个理由把他开了。

蜕变,蜕变,再蜕变

第一次蜕变发生在杭州。其实一个大学生工作找成那样,估计很多人也就认命了,然后就是破罐子破摔。

但是,程维不这么想,“跟着蜜蜂找花朵,跟着苍蝇找厕所,主要是没有跟对老大。”2007年,哪个老大霞光万丈?显然是已经露出巨星像的马云,于是程维决定去杭州碰碰运气。

在所投简历石沉大海后,程维最后决定毛遂自荐,他通过七拐八拐的关系,找到阿里的一位人力资源总监。

恰巧当时阿里高速扩张,地推队伍极度缺人,那位总监一看程维是正儿八经本科,顺水推舟让他到上海做销售,底薪1500元。

第二次蜕变发生在上海。当时,阿里主推的是一款叫“出口通”的产品,如何才能开胡呢?程维想到了自己的专业,他把目标锁定昆山那些做化工的小贸易公司身上。

虽然程维大学没学什么东西,但是怎么着也在化工大学待了4年,糊弄那些小老板还是绰绰有余的。三句话谈下去,绝大多数老板觉得程维相当专业,程维和他的“出口通”就在昆山一带打开了市场。

有一次,马云去上海参加公司的半年度会议,需要一位主持人,程维又一次毛遂自荐。

当时,他那蹩脚的江西普通话还派上了用场,虽然把一位互联网协会的宋女士报成宋先生,大伙总体反响还不错,程维慢慢就成了上海分公司的固定主持人。

不知道是产品卖得好,还是主持搞得不错,第二年程维就成了一个小领导,手底下有7个刚毕业的大学生。此后不到一年时间,程维的小团队就从阿里几百号团队中脱颖而出,排进了全国前10强。

第三次蜕变是在北京。2009年,程维被派往北京分区,顶头上司正是王刚,脾气、性格相投,两人就此对上了眼。

此后,程维一路猛打猛冲,王刚就一路使劲提拔。8年时间内,程维先后成为阿里B2B最年轻的部门主管,最年轻的区域经理,直到2010年晋升为支付宝B2C事业部的副总经理。

滴滴,曾经王兴眼中的“垃圾”

滴滴公司的成立,源于程维对出行领域的痛恨。一个广为流传的段子是:有一次程维老家的亲戚来北京,定了在7点在北京王府井附近吃饭,结果亲戚们5点半来电话告诉程维在打车了,等到8点又打电话问程维能不能去接他们。这让程维意识到出行领域早有顽疾,而移动互联网最有可能找到办法解决。

早期,出身于传统互联网的程维发现,在酒店机票预订、电商、社交等领域,传统互联网巨头有完整、成熟的商业模式,它们杀入移动互联网之时,这些领域里的移动互联网创业公司很难与之抗衡,就比如米聊之于微信。

于是,程维决定避其锋芒。他想到了市内交通—这个还未被互联网明显影响的市场,而且出租车的运营效率不高、消费者有刚性需求、每单的客单价也颇高,这些问题亟待解决。再者,作为典型的O2O项目,这种应用不仅需要技术团队,更要整合线下资源。而线下资源整合的困难,无论对于传统互联网公司还是移动互联网创业公司来说都是个门槛。

尽管理想丰满,但是这家公司早先并未被人看好。早期当程维拿出这款产品给美团的创始人王兴看后,王兴只抛下了两个字:垃圾。程维立即反问道:你就不能多鼓励创业者,知不知道现在创业有多难?王兴随后还是以商业大佬的姿态教训了一遍。

高人指点,贵人相助,大神加盟

当然程维的创业路不单单只有王兴的嘲讽,更有高人指点。遇到的第一位高人就是王刚。王刚对程维不只是知遇之恩,提拔了程维,更主要的是扮演创业导师以及金主的角色。2012年6月,程维想要成立小桔科技,主做智能打车软件,王刚既出谋又划策,最初的70万启动资金也是他提供的。

后来,程维账上的资金用完了,又是王刚挺身而出,“这是我孵化的第一个项目,宁可不投其他公司,也会扛下去。”果断又给了程维几十万资金。

正是王刚的那100多万早期投资,帮助程维度过寒冬,一直等到了金沙江创投朱啸虎的A轮融资。当然,王刚的那100万,现在可就价值连城了,少说也是100个亿。

遇到的第一位高人是马化腾。要说小马哥有眼光,就在2012年滴滴成立后不到半年,他就发现了滴滴。

当然,小马哥很有谈判技巧,知道程维曾是阿里的员工,拿腾讯的钱有心理障碍。所以,他直接绕开让腾讯投资部一把手,亲自出马,并在2013年北京两会期间专门请程维吃饭。

你想啊,马化腾是什么人物?什么身价?当时滴滴一天才一两千单,撑起量也就10万元的流水,与腾讯哪里在一个频道上。

但是,人家小马哥就肯放下身段,单独请程维吃饭。而且,马化腾还大气地答应了程维的所有条件,包括不干涉公司业务的独立发展和不谋求控制权。所以,那顿饭之后的不久,滴滴就获得了腾讯的1500万美元投资,程维也多了一位大哥马化腾。

日后,在马化腾的主导下,滴滴于2014年完成C轮1亿美元的融资。也正是那笔融资,增强了程维与快的打营销“补贴”大战的底气。而且,马化腾还一手促成了微信与滴滴之间的战略合作。

在微信巨大流量的带动下,到2014年3月,滴滴用户已经超过1个亿,日均单超过500万单,滴滴一跃成为移动互联网最大日均订单交易平台。

遇到的第一个大神是柳青。本来柳青是代表高盛想要入股滴滴,没有想到,程维挺强势,双方就滴滴的估值一直谈不拢。

到了2014年6月,在上地五街一家湘菜馆,两人又谈了一个半小时,估值还是谈不拢,柳青很生气,“我不走了,没有办法向老板交差。”

柳青说的是气话,程维却当了真,加盟滴滴前,柳青是高盛亚太区董事总经理)原来的工资是400万美元,,当即表态,“滴滴的一半工资是你的,剩下的才是我们大家的工资。”没有想到一个星期后,等程维从西藏回来,就收到柳青的短信,“决定了,上路吧。”


柳传志之女柳青任滴滴总裁

你想,柳青是谁?北大才女,柳老板的女儿,高盛亚太区董事总经理。那人脉,那资源,那视野,怎是草根出身的程维能比?

所以,6个月之后的2014年12月9日,柳青就带来好消息,“由淡马锡、腾讯和DST主投,融资超过7亿美元,”该数字也创出了国内移动互联网领域的融资新纪录。

在滴滴与快的搞了一年的烧钱大战,有意合并之时,又是柳青出面,三下五除二就搞定股权置换方案。于是,2015年2月14日,我国最大的两家打车软件公司采用完全换股的方式合并成滴滴出行,实现了“情人节计划”。

事实上,除了柳青外,程维身后集结了一支超豪华的管理团队。张博,首席技术官,前百度资深员工,“上天派来的天使;”李建华,首席发展官,体制内前司局级干部。朱景士,战略副总裁,两个月就搞定了7亿美元的融资。

血战钢锯岭

有了钱,有了人,程维自然跨步格外高远。从2013年秋季开始,他先后发起4个回合的营销攻势,每一次都堪称经典。

第一个回合是用巧劲干掉摇摇。当时,程维坚持四不做,“不做黑车、不做加价、不做账户、不做硬件,”目的就一个,迅速占领市场。

但是摇摇已经A轮融了320万美元,而滴滴的天使轮就70万人民币,所以,程维决定智取。对方在广播上花30多万做了一个广告,程维就花几千块钱,紧接着广告后面做一个“拨打某某电话可以安装滴滴打车软件”的广告。

司机师傅根本分得清哪个是哪个,尤其是滴滴安装电话全是8,好记,结果几个月下来,滴滴打车软件安装量直线上升。

后来摇摇放大招,跟一家机场第三方公司签了排他协议,把控了首都机场三号航站楼,“每天的出租车吞吐量超过两万,相当于北京其他聚集点车辆数量加一起的总和。”

怎么办?程维的一招就是农村包围城市,他带着地推人员连夜蹲守在四惠、大屯等出租车司机扎堆的地方,挨个搞定,占领了除首都机场T3航站楼以外的所有重要据点,目的就是让T3航站楼成为孤岛。

果然,等到机场管理部门接到投诉,取消摇摇那个推广点后,摇摇再也找不到其他的入口。

此后,程维推出滴滴顺风车,一举干掉了估值达到10个亿的微微拼车,包括曾经火爆一时的嘀嗒拼车、e代驾只有大幅裁员的份。

第二个回合是打巷战剿灭大黄蜂。2013年上半年,大黄蜂异军突起,他们以100多人的团队,专攻上海一个城市,联络点就跟滴滴并排在一起,而且人员比滴滴的团队更敬业,更认真。

王刚现场拍了一张照片发给程维,“上海可能要丢掉了,这座城市一旦丢掉,你就给了对手一个很好的融资理由,后患无穷啊。”程维斩钉截铁回答,“给我一周时间!”

但是,程维腹背受敌,“二线城市是快的在拼命拉长战线,一线城市遭遇大黄蜂逐步蚕食。”最后他决定暂时放弃二线,集中火力猛攻上海,“核心城市一个不能丢,必须把大黄蜂按住。”

于是,程维采取阵地攻坚战,即大黄蜂打哪里,滴滴就打哪里,“它不打的地方滴滴也不打。”大黄蜂在虹桥火车站前花高价租下一摊位,程维也想办法花4000块在火车站厕所旁边租一摊位,并特意叮嘱地推,“一定要人出来的时候发传单,人进去的时候传单就没了。”

同时,程维为上海市场单独做预算,比如北京市场放500万,上海市场加码到3000万。不怕贼偷,就怕贼惦记,几个回合下来,滴滴就追平了大黄蜂,直到后来大黄蜂被快的并购。

第三个回合是靠资本拼掉快的。快的比滴滴还早出生了一个月,背靠阿里,实力非凡,但快的是程维绕不过去的坎,“只能赢不能输。”

战斗从2014年1月10日开始打响。

程维本来准备用滴滴推广微信支付,跟腾讯要800万,可小马哥直接就给了1500万,程维很高兴,他宣布从1月10日起,滴滴推出“乘客车费立减10元、司机立奖10元”的优惠政策。结果话音未落,半天功夫1500万就烧没了。

快的一看不行,马上联合支付宝,宣布1月20日推出“乘客车费返现10元,司机奖励10元”的优惠政策,而且补贴的时间比滴滴还要长。

周末形势迅速逆转,滴滴的交易数据开始大幅下滑。

程维急了,在董事会上摔杯子,“两周以后,快的数据将超越我们,”所有的董事都惊呆了。

等一个月后再反击?市场份额可能变成7:3,而一旦这种局面出现,将会产生强者愈强,弱者愈弱的结果,最后的结果就是滴滴出局。

跟进补贴?所有投资人的钱,很快就会全部烧光。关键时候,马老板非常爽快答应滴滴董事会,“腾讯和滴滴各拿50%的补贴,”程维则当机宣布,“下周一重新补贴!”

本来是为了推广,结果擦枪走火,两个平台尤其拉开了一场补贴大战,“快的补贴10块,滴滴补贴11;滴滴补贴11,快的补贴12。”谁都不敢单方面宣布停止补贴,只能往里烧钱。

最后还是马化腾主意多,他给程维支了一招,“每单补贴随机,10块到20块不等,”快的就无法跟进了。

但是,这边补贴一投放,那边订单量就上涨了50倍,滴滴的40台服务器受不了。“昨天北京订单量涨了110%,”“华东区服务器需要火速支援,”滴滴办公区内,充满了紧张的作战气氛。

程维连夜电话连线马化腾,小马哥立刻从腾讯调集了一支精锐技术部队,一夜间准备了1000台服务器。程维对张博说,“部队给你调来了,山头必须拿下。”

在中关村苏州街的银科大厦,张博和技术团队连夜重写服务端架构,7天7夜没下楼,吃住全在办公室。

当时的情况是,滴滴的服务器挂了,用户就会涌向快的,快的服务器马上挂了,用户再涌回来,滴滴接着挂。“谁的服务器先稳定下来,用户就会沉淀。”程维给张博下了死命令。

与快的战争结束后,滴滴所有的工程师们浑身发臭,一位工程师的隐形眼镜已经拿不下来,更有人出现幻觉,大喊一声“地震了”,结果所有成员从银科大厦十层轰轰轰跑下楼。

回头看那场整整搞了一年的烧钱大战,双方共投入20多亿。最后的结果是老大、老二一打仗,后来的40多个小弟全不见了。当然,一起火爆的还有腾讯和阿里的二维码扫码支付。

第四个回合,这一次程维的对手是估值500亿美元的Uber,以及它背后的斗士特拉维斯·卡拉尼克(Travis Kalanick)。3月人民优步降价30%,订单量呈几何数上涨,上半年Uber中国烧掉了近15亿美金。过去的一年,特拉维斯·卡拉尼克一半以上的时间都在中国,要知道在Uber全球排名前五的城市中,中国占据四席。最可怕的是,Uber一击即中滴滴软肋。

“Uber相当于洋鬼子进村,带着枪和炮,我们的武器还是刀,需要赶紧进化。”滴滴平台产品总监罗文说,国共两党合作的目标就是干日本,不然中国就没了,但专车价格的下探势必引发出租车司机不满,如何化解政策风险?上线仅四个月的专车产品尚不完善,如何补短板?一开始滴滴有一丝侥幸,觉得政府很可能禁止Uber的低价行为,但是并没有。

眼看Uber就要弯道超车,程维慌了,要么应战要么等死。他火速调集市场、业务、PR、HR和财务同学(滴滴内部互称同学),成立“狼图腾”项目组(也就是快车)和Uber火拼。他每隔一个小时就会给滴滴专车事业部总经理陈汀发一条信息,“空吗?过来一下。”那段时间,坐办公室的陈汀微信运动量维持在每天一万步以上。“老大的压力很大。”

那是程维创业以来最纠结的一段,几乎每个周末都要开电话会议。“之前做专车的时候,跟政府有过沟通和承诺,只做高于出租车价格30%的高端市场。”罗文说,人民优步直接下探到出租车价格以下30%,势必造成政策风险,带来出租车市场不稳定;而且经过测算,低价专车在大量规模之下才能赚钱,否则就需要补贴,会加剧亏损。

在生死面前,程维必须拍板。“快车先在一号专车APP上试,一开始用各种策略隔离用户。既怕出租车用户跑到快车里,又怕专车的用户跑到快车里。”一个月之后陈汀发现,根本拦不住,索性就不拦了。“快车的量起来后,出租车的量涨了,专车也涨了。”

新的问题来了,一号专车APP上70%的流量都来自快车,流量技术已经支撑不住。决策是否上滴滴主APP时,罗文为难了,“如果出租车用户都打快车了,除了加剧亏损没有任何增长。最大难题在线下,拉新司机”。他们推出桔色星期一活动,快车业务两周从零拉升到百万单。

萝卜快了不洗泥,高速跑马圈地自然埋下了不小的隐患,街边黑车、六七万的低端车蜂拥而入。曾有司机说,“滴滴那段时间在一个月内开掉了上百位司机,都是有过前科的。”

那段时间,滴滴每个人身上都散发“狼性”。罗文几乎每天早上跑步进公司,“九点钟的早会,迟到一次罚两百,到第三次就是五百,我都被罚哭了。”有时候他在公司门口遇到程维,两个人一起跑。

最终程维赢了!虽然Uber有钱,有百度的支持,但是程维的背后有腾讯,有阿里。在烧了几十亿美元后还没能完全占领中国市场,特拉维斯决定战略性撤退。2016年8月1日,滴滴出行全面收购优步中国。

2016年10月12日,苹果入股滴滴10亿美元。此时,程维背后一字排开BAT三大巨头、苹果及其他大财团。短短4年时间,程维就占领了智能打车行业的制高点,估值达到了惊人的3300亿。

生命不息,战斗不止

滴滴的发展太快了。成长速度过快,势必导致问题产生,而这些问题有致命的可能。程维曾说,“滴滴是一家容错率很低的公司,一个错误就可能前功尽弃。”

几乎每一次融资结束,柳青都会说,“半年之内死不了了。”直到今天,程维担心的依然是会不会死,不是能不能赢。显然他已经过了压力最大的时刻,一个公司从拿到天使轮,到A轮、B轮,到C轮,存活率不到5%,滴滴已经是这5%的一员了。柳青在高盛见到了太多创业公司的生生死死,“在这个行业如果没有危机感,就离死不远了。”

如今,程维是国内最年轻的独角兽企业CEO,他横跨腾讯、阿里,口袋里有近40亿美元现金,旗下有出租车、专车、快车、顺风车、代驾、巴士等十多条产品线,3亿用户,在中国400多个城市里开展服务,司机超过1400万,每天服务的订单超过1300万。

熟悉程维的人都知道,他没有驾照,每天的出行工具就是专车。他随时准备好面对用户挑剔的目光,每次乘车后,他都会感到惶恐,“我们是城市的管道工,做的是基础建设工作,没有服务好用户,我是有愧疚感的。大家评价我们哪里好,哪里不好,我都是惶恐的。”

在寻找安全感的路上,程维正努力接近恐惧,熟悉恐惧,“当你努力到无能为力的时候,上天就会给你开一扇窗。”

和程维聊天,你会觉得他是一位50多岁的老男人,心理年龄远超34岁。只有和团队喝酒喝多的时候,你才会看到一个34岁年轻人该有的一面。

有些人喝酒是为了应酬,有些人喝酒是为了释放压力,而程维属于后者。