一个最传统的行业做到市值近千亿, 背后究竟隐藏着怎样的生意经?

【中国记录讯】海天官网上写着一句话:有人烟处,必有海天。海天酱油从成立之初,已有三百多年的发展历史。

三百年前的乾隆年间,广东佛山诞生了大量酱园,生产酱油等调味品,产品远销珠江水系的西江、北江一带、另包括港澳、东南亚和欧美地区。彼时,在悉尼唐人街,佛山产酱油甚至会限购——每人限购3瓶,而且不送货。佛山之所以聚集了大量酱园,是因为那里的气候最适合酿制酱油。佛山位于北回归线之上,气候温暖,阳光充沛,全年日照时间长达300多天,而晾晒是酿制酱油最关键的一环。目前全国有15%的酱油产自海天,除了国内市场,海天还把产品远销到全球60多个国家和地区,是华人聚居区的一个标配。在一个最传统的行业,却做出堪比地产商和IT公司的市值,这个案例格外具有象征意义。那么,海天做对了什么?

1.三次“改制”, 释放了企业活力

海天经过1988年、1994年和2007年三次“改制”,发生了根本改变。1988年的“改制”主要是推行承包经营责任制,赋予管理层更多的职权;1994年的“改制”则主要推行现代企业制度,并把70%的股权出售给企业职工;2007年的“改制”则是在1994年改制的基础上更进一步,将海天彻底变成一家民营企业。改制期间,庞康历任副经理、总经理、董事长兼总裁,逐步成为一把手。20世纪90年代,他大力引进国外先进设备,并扩展产品品类,逐步涉足耗油、调味酱、醋、鸡精、小调味等领域。资料显示,他曾斥资3000多万元引进一条耗油生产线。

2000年以后,由于需求的迅猛增长,庞康开始带领海天加大在产能方面的投资,华商韬略查阅的资料显示,海天于2005年建成总投资10亿元、产能超过100万吨的综合生产基地一期工程;2014年又在A股上市,所募资金则主要用于建设一座产能150万吨的生产基地。经此扩建,海天发展成为中国以及世界最大的调味品生产和销售企业,其2015年年营收超过110亿元。海天通过完成了从传统国企到现代民企的转变,,使得“决策”和“激励”不再成为一个问题。

2.结硬寨,打呆仗

海天始终坚守主业,只做调味品,而不去参与各种风潮。做到这一点并不容易,需要企业一把手有足够的定力,庞康做到了——因为他的梦想不是成为一个什么都要做的财团,而是全球最大的调味品生产王国。不要小看酱油生意,据海天2015年年报显示,酱油品类的毛利率为44.33%,而相关品类的毛利率也很高,比如调味酱是44.09%,耗油是36.89%。正是因为有这么一个盈利能力强的产品,海天才能按部就班地推进以上既定规划,并抵御外界诱惑,只做调味品。

3.小酱油有大技术

伴随消费市场的变化,调味品行业也在历经十年快速发展后进入转型期。整个行业正从企业发展层次不齐向品牌化、集中化发展。海天依托供技术创新驱动供给侧改革,树立核心竞争力,成为引领行业发展的“领头羊”。工艺创新更体现在让酱油在规模化生产中保持传统的原汁原味。酿晒也是传统酱油生产工艺的核心步骤。然而,如今做酱油不是必须要酿晒,通过配制也能生产酱油。但海天坚持酿晒,并建立了超过60万平方米的天然玻璃晒池群。黄豆原料在玻璃晒池里晒足半年,发酵被控制在最适合的温度,原料充分降解形成最佳的营养和口感。率先建立业内第一个立体仓库,引入智能机器人装卸系统,一改以往依靠人工驾驶叉车进行累货。一个智能机器人从下达指令到装载完成只需120秒。在立体仓库中,货物从进仓到出仓,不再依赖人力调度,由智能化数据平台统一协调。

海天生产基地犹如一座巨大的智能化工厂——业内第一条智能化灌装生产线,业内首座智能化立体仓库,业内率先利用物联网技术建立产品追溯机制……海天的技术创新屡执行业牛耳,让一瓶小酱油拥有了大科技。在海天的灌装车间内,10条来自德国的智能化灌装生产线高速运转。一条生产线每小时罐装48000瓶酱油,仅需四五个工人作业。在品控环节,海天质量监控系统贯穿于产品生产的全流程。从黄豆进厂到包装完成,一瓶酱油要经过至少119个质量监测点。

4.为消费者而变,娱乐营销的“海天样本”

第一项行动是在佛山总部建立了“娅米的阳光城堡”。“娅米”是英文“yummy”的译音,是人吃到美味时发出的感叹词。“娅米的阳光城堡”是一个工业旅游项目,历时3年建成,于2013年5月对外开放。整个旅游区通过实景展示、超大屏幕、3D影院、3D绘画、创意设计、全息影像、古代实景雕塑等形式,向游客全面展示海天的历史、文化、生产、研发等情况。此外,城堡内还设有一条长达3公里的环厂区走廊,可以让游客从全局上观察酱油的酿造过程。

第二项行动是于2014年聘请湖南卫视主持人汪涵做品牌代言人。汪涵的人气自不必说,其个人形象也与海天所追求的品牌形象非常吻合——亲切、热情、够味儿。除了做电视广告,海天还邀请汪涵打造了一档名为《和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂》的大型活动,强力宣传“365天就这样晒”、“好酱油,不仅晒足180天哦”等广告语,以民众更加喜闻乐见的形式展示自身。

新的品牌战略还非常注重年轻群体。2015年六一节,海天在微信朋友圈发布了一则“忆童年”的广告,通过一个打酱油的孩童形象,勾起70后、80后的儿时回忆。此后相当长一段时间,海天甚至以“专业打酱油300年”作为品牌口号,拉近与年轻人的距离。此外,海天还推出了一则面向年轻群体的动画广告,以轻松、诙谐的语言,让受众了解海天的发展简史,以及海天人对于品质的坚守。《屌丝男士》风行之后,海天更是紧跟收视热潮,把“海天招牌拌饭酱”的广告植入《屌丝男士4》,玩了一把娱乐营销。冠名选秀节目、赞助真人秀、植入网播喜剧……如果在过去,人们很难将一家生产酱油的企业与此挂钩。然而,这些新鲜热辣的综艺节目和电视剧背后正是海天想要笼络的年轻消费群体。当海天的产品与80、90后心中的“男神”同框出现,其品牌传播效果成倍放大。海天正是借助流行文化、综艺节目,扩大在年轻消费者心中的品牌影响力。

此外,海天也不是没有强劲的竞争对手,厨邦、李锦记、欣和、千千等品牌,都开始在不同的地区市场向海天发起挑战。对于海天,加大品牌建设已经刻不容缓,而且是提升销售额的关键举措。庞康对此已心中有数,他表示,将会打造一个“天然、健康、轻松、高品质”的品牌形象,同时加快开发子品牌和子品类,最终将所有品类都做到同业第一。

回顾海天的发展,外界能得到这样一个启示:对于创业者而言,与其东张西望地“找风口”,不如在最擅长的领域“高筑墙”,不要高估了一年能做成的事情,也不要低估了十年能做成的事情。