陌陌之路还有多远?

提起“陌陌”,很多人都露出心照不宣的笑容,萦绕在这款社交软件身上暧昧不清的光环,自始至终都没能完全消散。

陌陌在诞生之初,吃到了移动端社交软件的第一波红利,曾一度与微信争夺用户。在一次又一次的转型中,陌陌终究还是迷失了方向,陌陌最终能走多远,我们都不得而知。这款广泛流传于青年男女间的交友软件诞生于2011年,这一年后来被誉为“中国移动互联网元年”。也正是在这一年,网易新闻中心的总编辑唐岩离开了工作八年的网易,创立了这款LBS(基于位置的服务)社交软件–陌陌。

唐岩将自己的期待融入了对“陌陌”的命名中:陌陌所要做的是“只和陌生人聊天”,因为他认为“人的社交圈子不应该只有同事与熟人”,与陌生人交流同样是一种社交刚需。这也奠定了后来陌陌的产品基调:基于地理位置的陌生人社交软件。

2011年8月,陌陌1.0在苹果商店上线,赶上了移动流量第一波红利期的陌陌,依靠当时如日中天的微博完成了初期的用户沉淀。以地理位置为基础的即时社交,叠加“附近的人”、群组和动态等新玩法,同时聚集起一批高质量的活跃女性用户,陌陌很快打开了市场。

2012年3月,上线不过半年的陌陌注册用户数突破了200万,此后更是一发而不可收,以每月百万级别的用户量一路增长,到了2012年8月,用户数突破千万。

而伴随着走红,陌陌“约炮神器”的不雅名声不胫而走,甩不掉的“约炮神器”恶名这与陌陌早期的产品定位不无关系。当时移动互联网方兴未艾,而较之于传统PC端,手机端的最大特点就在于地理位置的随时变动,因此催生出无数基于LBS概念的应用(譬如曾热极一时的微博“签到”功能)。但这些应用大都旋生旋灭,没有真正留下痕迹。

而陌陌却真正做到将LBS作为起点撬动了整个社交生态,将地理位置作为连接线上与线下的转换契机,将所谓的“陌生人社交”从过去的“聊天室”交友状态下沉到现实中,从社交关系和本地化的角度,完成基于地理位置的用户间交流与关系沉淀。

说得通俗一点,陌陌最初努力的方向,很大程度上可以概括为“线上就近交友,线下就近交往”。而这种定位与发展方向,在陌陌的用户主体–年轻男女当中,很快就朝着某种“不可言说”的方向一路狂奔。在舆论最极端的时候,使用“陌陌”几乎变成了“约炮”的代名词。而它的使用者,也经常处于一种不透明的半地下使用状态之中,陌陌成了“默默”。

以青年人潜在的“荷尔蒙”需求驱动产品发展是一回事,而坐视自家产品戴上“软色情”的帽子又是另一回事。陌陌当然不可能坐视自己与“约炮神器”划上等号。

2013年6月,陌陌开始陆续推出表情商店、会员服务和游戏业务,陌陌的商业化进程相当不错,在2013年11月,唐岩正式宣布开始盈利。2014年,陌陌注册用户突破1亿,月活跃用户破4000万,而营收更出现突破性增长。

在确定“活下来”之后,陌陌开始谋求转型,它所要做的第一步,就是洗白自己“软色情温床”的名声。而那支大名鼎鼎的广告《总有新奇在身边》正式拉开了陌陌转型的大幕。有业内人士估算,这支创意新颖、制作精良TVC广告累积投放费用可能高达上亿元。

与之成正比的,是陌陌收获的高口碑与识别度,都在密集的广告轰炸中很多人蓦然发现,那个不太光彩的“约炮”软件似乎悄然改变了。在广告中闪现大量新潮有趣的户外活动场景,昭示着陌陌的野心。

在产品功能上,陌陌第一次转型推出了类似于“兴趣小组”的群组功能,以“地点+属性”定义群组。基于地理位置细分兴趣爱好,通过类似“烹饪”“乐队”“跑酷”等独特的兴趣群组,来对用户进行过滤、筛选与细分,以增强用户黏性、用户间关联度与深层次归属感。

正如陌陌的全新Solgan“总有新奇在身边”所强调的,陌陌渴望通过这一次转型来吸引聚齐更多“新奇”的用户,而“在身边”则意味着基于地理位置的社交属性再次被突出。

从长远看,陌陌的这一次转型成功与否难下定论。但在2014年12月,创立不过三年的陌陌登陆美股,在纽约纳斯达克正式敲钟上市。

上市之后的陌陌日子并不好过,在度过静默期后,陌陌股价陷入长期低迷之中。显然,资本市场对于陌陌产品模式的长期发展并不看好,而陌陌团队也同样意识到这点。

时间进入2015年,陌陌开始谋求又一次转型。而这一次,他们将宝压在了“社交+直播”的模式上。2015年9月,陌陌做出了在直播领域的第一次尝试,上线了“陌陌现场”功能,意在打造知名演艺人士“线上演唱会”水准的直播。可惜这一次试水因为高昂的维护成本与较低的用户意愿,这一模式在运营一段时间后便宣告破产。但这次挫折并未影响陌陌对于直播领域的热忱。

2016年初,陌陌再次杀入直播市场,而这一次他们踏在了“移动直播”的风口上。陌陌雄厚的用户基数和原有的直播经验,让它在转型直播后迅速与花椒、映客等平台并驾齐驱,成为拉动公司营收的第一大主力。然而,有业内人士分析认为,对于陌陌来说,用户永远比收入重要得多,它的基本盘并非直播收入,而是陌生人间的社交关系达成率。而这无疑是由陌陌的平台定位决定的。

有分析者指出,较之于其他直播平台无限强调头部主播的生态,陌陌更加注重腰部与底部主播生态的健康,“陌陌上有很多基于LBS的直播,一个女主播都是附近的人在看,可能只有几百人在观看,这些却是构成陌陌直播最主要的用户群。”

这种天然的去中心化特质源自陌陌流淌在血液中的社交属性。陌陌鼓励的是附近的用户直播,和那些亲民非大牌主播们。在这样的场景中,打赏行为不再像粉丝为偶像买单,而往往类似于“一个社交破冰的触发点”。

将直播作为陌生人社交场景的延伸,为用户创造全新的社交与娱乐方式;通过直播这一商业产品,带动起原有主业务的新型增长–这当然是最理想的考量。尽管在一定程度上,陌陌的核心业务与直播服务之间存在着显著的协同效应,这一独有的“社交+直播”模式为公司取得了用户规模与商业变现的成功,但它的局限性却一望而知。

直播的模式极容易造成主播与观众的主客二分,当男性用户在打赏、送礼等行为中逐渐树立起“一对多”的秀场观众身份认同,而不再奢望与主播建立更进一步的“一对一”关联。当“线上”止步于线上,而不再延伸为线下,陌陌所主打的“基于地理位置的陌生人”社交平台的根基就面临崩塌。

用户不再基于地理上的“就近原则”去关注直播,转而去关注更能吸引自己的主播时,陌陌所谓的“附近的人”直播模式就随之逆转为“红人”直播模式–而这又与现在各大直播平台的内容高度同质化。这样一来,一旦陌陌将平台自身存量用户吸引至直播间之后,又如何保证持续增长呢?同时,无论各大直播平台怎样竭力避免,“主播直播-观众打赏”模式都容易成为 “软色情”的温床。而陌陌兜兜转转,当然不想看到自己在用户心智中仍然重回了“荷尔蒙汹涌”的老路。陌陌又一次产生了转型的焦虑。

2017年,在短暂试水“短视频”之后,陌陌又通过一支出色的广告“用视频认识我”宣告自身转型“视频社交”之路。

配合转型,陌陌对logo与产品功能都进行了全新改版,平台内推出直播、狼人杀、嗨歌(KTV)、点点、举手问答、快聊(一对一实时视频)、Party(多人实施视频)、游戏等多种新场景,APP首页不再是TAB+信息流的模式,而以扁平化设计将点点、直播和短视频等核心功能以模块化入口的形式推出。借此,陌陌搭建起大量轻度交互的娱乐场景。甚至有人认为陌陌已由此前的“社交平台”转变为“泛娱乐社交平台”。然而,如此激进的改版却引起了业内不小的质疑。

尽管陌陌的CEO唐岩反复强调陌陌的重心将始终放在平台上社交关系达成上,“即使是短视频和直播这样的内容消费场景也会和个人资料页、动态群组、IM这些社交基础功能发生强结合,来满足用户互动和社交沉淀的需求”。

但如此庞大乃至冗杂的新功能植入,不可避免地弱化了陌陌本身的“陌生人社交”属性,而变成了一个产品功能性过重的“四不像”:直播、短视频、在线游戏、KTV……在如此大规模的扩军备战之后,陌陌似乎什么都像,就是偏偏不再像它自己。

回顾陌陌的来时路,我们承认它确实在几次转型中抓住了移动互联网的风口,在流量红利消失殆尽之后,仍然在诸狼环伺中保持住良好的运营态势。然而,没有一款伟大的产品,是以放弃自身本性为代价而换取成功的。

七年前,陌陌因“只做陌生人社交”这一句口号而生;然而在七年后的今天,已突破百亿美元市值的陌陌却似乎在市场的焦虑中遗忘了自己。在一次又一次的转型中,默默的陌陌,还能走多远?