新零售“三国演义”:哪些“现象”能够成为“趋势”?

​​这是一场零售市场的“抢滩战”,也是资本推动的又一次变革。围绕着“人、货、场”,在认知升级和技术应用的大趋势下,一场商业模式的改变正在零售行业悄然发生。

在2016年云栖大会上,阿里巴巴董事局主席马云以“解放者”的姿态抛出“新零售”概念。随后的一年来,围绕“零售有没有新、旧之分”“哪些技术改变了既有逻辑”“得生鲜者得天下”的讨论甚嚣尘上。这背后既有零售人的整体焦虑,也有消费升级、供应链优化的现实要求。制造商、零售商和互联网企业,都不愿错过这波风口,但谁能笑到最后?哪些“现象”能够变成“趋势”,影响人们未来生活?

“围城”:城里人想出来,城外人想进去

近日,物美与多点Dmall联手改造的物美联想桥店正式运营,这被外界看作是又一家商超巨头加入新零售之战。此前,永辉超市通过超市+食材餐饮+ APP的模式,孵化品牌“超级物种”;新华都、三江购物及联华超市股价上涨,除阿里入股的加持效应外,新零售的转型预期也是推动因素。

就在传统零售商寻求线上资源之际,互联网企业却在线下“跑马圈地”,深耕商场、超市消费者流量。

2017年7月份,马云亮相盒马鲜生上海金桥店,这象征着盒马鲜生正式被阿里巴巴验收认领,经过一年半迭代升级,盒马模式进入快速发展期;网易创始人丁磊也对媒体表示,“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易”;京东集团创始人刘强东则坦言,未来五年将开设超过一百万家京东便利店,这是京东又一个线下项目。

为何传统零售商谋求“触网”,而互联网企业苦心寻求“落地”?在日前举行的“2017转型之战:拥抱新零售”千人课堂上,参会嘉宾的观点一针见血。

在上海大悦城总经理危建平看来,“新零售”成为热词,一定程度源于传统零售交易下行,盈利压力增大;互联网企业线上流量枯竭,导流成本增加,反映了业界的整体焦虑。此外,风投资金的追捧也给“新零售”加了一把火,催生了对零售商业模式转变的更多尝试。

“就在零售商和互联网企业发力新零售之际,制造商则更多持有‘观望者’的心态,‘谁能扩大我的销量,提高我的盈利水平,我就跟谁玩’,但却不愿失去渠道和价格的主导权。”财经知名作家吴晓波在千人课堂上如是说。

吴晓波认为,在生态圈中互联网公司的优势是支付、流量和资本,零售商的优势是空间、运营和用户,制造商优势则集中在产品和用户上。三者的身份标签逐渐淡化,身份迭代和业务交叉的情况时有发生,至此新零售领域的“三国演义”逐渐显现。

新零售的“三国演义”:改变了什么?

“新零售是以大数据支撑场景洞察,以体验设计为基础构架的新信用关系和新效率体系。”中国电子商务委员会执行秘书长吴声对人民网记者表示,零售升级的本质是认知升级和供应链升级,其核心是数据的运营能力,是对用户的洞察、预测和研究,从知道、懂得、理解变为识别、预测、预判。

吴声认为,未来,依托于旅行民宿、联合办公、共享社区、长租公寓等场景零售将快速发展;用户圈层化的付费会员模式、强社交属性的关系电商模式、新型媒介电商与策展式购物将快速发展。“太阳底下并无新鲜事”,要回到商业的原点、回到服务的起点、回到零售的规律,在互联网技术应用的土壤下孕育新零售。

记者梳理发现,新零售的“现象级”品牌逐渐显现,例如严选模式,是基于制造能力的流量式兑现;小米、美好的店,是基于制造能力的品牌化兑现;名创优品、果蔬好,是基于制造能力的集采式兑现;饭爷、猫王收音机,是基于人格化品牌与跨界营销;红岭、尚品宅配,是基于定制化创新与生产线再造,等等。

“新零售最大的改变是从以渠道为王向产品为王转变,进入了以产品为中心的小而美精选时代。”名创优品创始人叶国富认为,刻意营造场景与为了渠道建设渠道的商家,忽视了产品本身的工匠精神,业绩仍然上不来。而一些品牌视产品为核心,尽管线上发力微乎其微,但下线商铺车水马龙。

全联房地产商会商业地产研究会会长王永平对人民网记者表示,零售无所谓新旧,关键是要把产品卖出去、提高复购效率。但有些人将精力过度放在了模式、场景等外在因素,零售环节的基础设施容易被模仿,不易复制的是产品和服务本身的价值。回归产品为核心的商业服务链,设计符合消费者需求、性价比高的产品,在适合的环境里用好的服务去销售,这才是良性的零售闭环。

“无复合、不业态,新零售的业态复合不是简单混搭,要强调内在的消费逻辑,‘弱水三千只取一瓢饮’以客群进行组合,体现了用户分层能力、供应链能力、履约能力。能否找到客户群体,提高零售复购率,将是新零售区别于传统零售的重要特点。”王永平说,要将互联网技术作为工具,对大数据要利用但不盲目迷恋,通过快速、深度分析将其转化为商业价值更为重要。

不做“现象”做“趋势”:行稳致远怎么走?

利用互联网技术、尊重消费者体验,无疑是零售市场“抢滩登陆”的良机。但弯道超车也最容易翻车,如何行稳致远考验着行业的智慧。

“之前大家问‘谁在做新零售’,现在问‘谁还没做新零售’,过了十年‘谁还在做零售’,创新和坚守是基于持之以恒的投入。一段时间业界关注无人零售,有人认为这是新零售的具体表现。无人零售的源动力是解决商场收银台的排队问题,但现在商场不是排队的太多而是人气弱、没有人。”王永平认为,新零售业态的创新要不忘初心、回归真本,这才能创造更多价值,吸引消费者回流。

针对基于制造能力的集采式兑现,叶国富认为,新零售品牌走的长远要注重三个环节,首先是具备产品思维,认识小而美产品“三高”“三低”特点,即高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格;其次是找对供应商,研发出满足市场痛点的好产品;第三是与制造商建立超越买卖的关系,形成你中有我、我中有你的生态供应链,参股优质供应商形成核心伙伴关系。

“对新零售而言,消费者的话语权将覆盖零售商的主导权,新型媒介电商要具备买手能力和策划能力,排行、榜单等简单、短列、高效的消费决策会发挥更大作用。”吴声认为,C2B将对B2C进行覆盖,零售行业正在迎来真正意义的精准商业,数据背后是零售结构的知识拼图和认知跃迁。

吴晓波对人民网记者表示,目前新零售领域的变化很快,但还缺乏爆款产品和相对成熟商业模式。数据分析、提高复购率、数据去中心化、用户沉淀等能力,亟待提升。小公司的数据更鲜活、独特,有标签效果;如果平台级公司的数据开放,将对构建中国商业信息基础设施起到推动作用。

“新零售呈现百花齐放的态势,一些品牌的出现和消亡快速更替。商业模式创新和技术应用需要时间去沉淀,再过一到两年时间,业态的发展会更加清晰。”吴晓波说。​​​​