时装秀不再仅属于国际大牌,国内童装也能玩得溜

【引言】


伴随着二孩政策的全面放开,儿童消费市场迎来一片蓝海,童装消费占据了主要部分。身边经常会出现,对于给孩子“买买买”可谓毫不手软的家长们。但父母在尽力为孩子提供物质充足的环境时,常常会忘记在孩子成长的过程中,陪伴才是尤为重要的。


“情感注入品牌”,才能真正与消费者进行对话,向大众传递有效信息。否则,品牌建设会成为一场不care钱的自嗨。最近,一直以“陪伴”作为品牌核心文化的童装品牌安奈儿,举办了2017迪士尼授权系列首发仪式,进行了一场童趣时尚跨界。


童装消费与成人服装消费,最大的区别就在于,孩子是童装的直接消费者,但并不具备购买能力,而父母才是完成童装消费的决定者,因此童装品牌必须要两头抓。而安奈儿,很明显深谙此理。


一方面,结合孩子最爱的两大迪士尼火爆IP《冰雪奇缘》和《星球大战》,安奈儿快速抓住了小朋友们的眼球。另一方面,在线上引爆育儿方针的讨论,同时在线下门店和天猫旗舰店,开启限时折扣大放送。直戳人心的传播内核,辅以创新的全渠道活动形式,安奈儿成功开启童装品牌营销时代。今天007就向大家深度剖析一下这次安奈儿的四大营销玩法。


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玩法一

双微话题预热,自发讨论浪潮


联合母婴、时尚、娱乐等领域的微博微信KOL,安奈儿发起#公主心勇士梦#话题大讨论,结合当下热议问题#公主心VS公主病#,#理想奶爸大考验#等,引发奶爸辣妈“正确育儿方针“的自发讨论和反思。除此之外,正式发布会前期安奈儿推出了趣味H5互动游戏,展开48小时“理想奶爸” PK赛,掀起了线上互动热潮。


007认为,借助话题讨论预热的方式,早就成为了营销老“套路”。但在内容为王的今天,话题在刷完存在感之后,仍然能引发深刻讨论和思考,才是这个老“套路“的真正出路。


二孩家庭的快速增多,让越来越越多的8090家长更加关心“科学带娃”的话题。精准洞察,加上优质且具有启发性的内容,让安奈儿快递抓住奶爸辣妈们的痛点,引发群体自发讨论和二次传播,为下一步营销动作积累充足的关注人群。

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玩法二

巧用明星代言,High翻现场


8月5日,安奈儿在深圳海雅缤纷城盛大举行2017迪士尼授权系列首发仪式,品牌代言人贾乃亮空降迪士尼主题童装走秀,重现《星球大战》和《冰雪奇缘》童趣风采,活动现场也是挤得水泄不通。


明星代言结合品牌独有的活动形式,才能产生营销最大合力。帅气奶爸贾乃亮自带的庞大妈妈粉丝群,直接引流至授权仪式现场。同时,贾乃亮与国际童模”小艾莎”同台走秀的画面,更是吸足眼球,秀台上的亲子时尚搭配也为奶爸辣妈们提供试穿范本。小模特走秀的方式,一改国内童装发布会死板的形式,向公众展示新潮、时尚的品牌形象。


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玩法三

选择最佳渠道,玩转电商营销


安奈儿于迪士尼授权系列发布当天,同步在线上天猫旗舰店首发,同时还在天猫进行现场直播,不能亲临现场的观众在线上也同样可以看到贾乃亮带领萌娃完成童趣时尚走秀,迪士尼系列新款在小朋友身上的酷炫演绎。当天天猫直播吸引超过6万人围观,20万+点赞,刷新安奈儿以往的纪录。


007认为,移动互联网时代下,营销推广渠道百花齐放,选择最适合品牌自身的渠道组合,才算是把钱花在刀刃上。渠道选择不在于多,而是实现有效击中目标消费者群体。


以往的新品发布会,由于线下营销和线上购买的脱节,并不能一气呵成带动销售。天猫直播负责人曾说:“天猫直播可以将营销和销售在电商领域完美结合。”借助在天猫直播授权仪式的形式,观众可以直接地看到衣服穿在小朋友身上的效果,感受品牌所希望传递的理念,并最终将观看群众成功引流至安奈儿旗舰店,达到1+1>2的效果。

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玩法四

不忘初心,贯穿“陪伴”品牌理念


从去年起,安奈儿联手天猫母婴,打造了电商专属亲子狂欢节,“88奶爸日”活动。为了倡导爸爸多陪伴在孩子身边,安奈儿推出一系列暖心大福利,8月8日至8月10日,爸爸买单即可享用折上8.8折的超值优惠。


007认为,这看似是为直接刺激销售,而推出超值特惠的奶爸日背后,仍然是由坚实的品牌理念“陪伴”作为支撑,向奶爸们倡导在繁忙工作之余,常常陪伴家人和孩子。在品牌建设的过程中,始终坚持品牌理念,深化品牌在消费者中的形象,有助于形成自己的品牌拥护者和追随者。


据007了解,作为国内第一个将陪伴文化作为品牌精神的童装品牌,安奈儿已经连续五年举办全国亲子创意大赛,2013、2014年两度携手关山月美术馆举行安奈儿“一起长大”艺术展,再到现在为父爱发声,呼吁“爸道”“奶爸带娃”。


【总结反思】


其实,传播形式纵然可以花样百出,夺人眼球,但在传播的过程中,始终不忘向消费者传递品牌内核,才会将品牌塑造成形象丰富的人,与大众深入对话。但愿有更多像安奈儿一样的企业,不忘初衷,推动自身发展进步的同时,向全社会创造更多价值。


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