支付宝和微信谁更有未来?

移动支付成了互联网金融眼下的“兵家必争之地”。互联网巨头们围绕支付进行的战争,背后实际上是对移动互联网未来的争夺。

而说到移动支付的发展史,支付宝与微信支付两大互联网巨头之间的大战不能不提。

2013年,就在支付宝紧锣密鼓布局无线端的时候,微信也开始从社交向支付切入。2014年春节期间,微信红包的火爆走红犹如一枚重磅炸弹。马云也被微信抢红包的推广策略所震撼,并表示这是一场“珍珠港”式的偷袭,计划和执行都相当完美。可能很少有人知道,支付宝红包早在微信红包诞生之前就已存在,却被有浓厚社交属性的微信红包完美反超。

微信凭借红包完成了大规模的用户绑卡,并立即在3月宣布微信支付全面向商户开放,开始大手笔布局线下支付场景。此后,支付宝和微信支付两者之间的竞争日趋白热化。2014年,支付宝的市场占有率高达80%,短短两年时间,占有率就大幅减少了25个百分点,而这一部分基本上是被微信支付吞噬掉的。微信支付的市场占有率则从2014年的10%,迅速上升到2016年的32%。

于是,硝烟弥漫的O2O大战就此开启。O2O,即Online To Offline,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早来源于美国,近几年在国内也成了一个热门话题,且应用非常广泛,只要产业链中既涉及线上又涉及线下,就可通称为O2O。

打车软件的烧钱大战和线下商场的短兵相接,正是支付宝与微信支付两大移动支付巨头争夺线下支付场景和商户资源、抢跑移动支付高地的巅峰之战。2013年末,由于腾讯与阿里等互联网巨头的资本介入,打车软件迅速火爆,打车软件市场也逐渐形成了“滴滴”与“快的”双寡头局面。2014年初,“滴滴”与“快的”背后的微信支付和支付宝火拼烧钱数十亿元,抢夺线下用户,掀起了全国范围内“免费打车”的潮流,快的甚至打出了补贴“永远比滴滴多一块”的招牌。

短短3个月,凭借社交入口和出行的高频场景,微信支付“大跃进”,从绑卡量低到忽略不计,到“已经成为一方诸侯,不再那么怕友商了”的地位。此次移动支付市场的激烈竞争,是移动支付O2O的一次试水。

移动支付被看做移动端最大的入口之一,随着应用场景的增加,移动支付介入人们生活的方方面面,这意味着,只要锁定了支付,就在很大程度上锁定了用户,因而移动支付成了互联网金融眼下的“兵家必争之地”。互联网巨头们围绕支付进行的战争,背后实际上是对移动互联网未来的争夺。

从“双11”到“双12”:

线上到线下的完美联动

支付宝从2014年起重磅推广的线下购物狂欢节“双12”,首次把战火从线上全面引到线下,支付宝、淘宝共联合线下近100个品牌、约2万家门店参与“双12”活动,范围覆盖餐馆、超市、便利店等多个生活消费场所。不过,由于支付宝和阿里在当时的O2O布局不完善,第一次涉足线下购物狂欢,商家和支付宝之间也需要磨合。“双12”取得了显著的效果,支付宝钱包的安装量急剧扩大,移动支付的用户群被打开。据估算,当天阿里发放的补贴达到亿元量级。

2015年6月23日,阿里巴巴集团与蚂蚁金融服务集团联合宣布,双方将合资成立一家本地生活服务平台公司“口碑”。半个月后,支付宝9.0新增“商家”一级入口,全面接入口碑网及数万口碑商户。外界普遍认为,这是支付宝全面走向线下的标志,也是第三方移动支付行业的一个风向标。

自从2015年阿里和支付宝重启口碑之后,“双12”真正找到了其存在的意义:它成了阿里巴巴和蚂蚁金服新的发力点。这也意味着,“双12”已经成为一个互联网与线下商业融合的标志性事件,互联网反哺线下的时代真正开启了。

“复活”口碑是阿里巴巴集团和蚂蚁金服在生活服务O2O领域的再次明显发力。既然口碑1.0遭遇了滑铁卢,为何这次阿里和蚂蚁金服还要花大价钱再造个口碑2.0呢?

答案其实很简单——入口和整合。阿里一直想要打造属于自己的闭环领域,尽管其在线上已有淘宝天猫动辄亿级的流量,却缺乏一个完善的可以将用户牢牢黏住的本地生活圈子,而本地生活服务是最容易贴近用户和增加用户黏性的项目。再造口碑,就是为了补上这关键的一环,完成整个生活服务的O2O生态链条。

通过此前旧口碑网和淘点点的运营,以互联网和电商起家的阿里巴巴得到的一个教训是:生活服务O2O平台的竞争已经发展到了拼线下资源和服务的阶段,不能只靠线上平台化运营思路,这对于能否在这片竞争激烈的市场中存活下来至关重要。对于新口碑网,阿里多次强调要“尊重线下”。

公司在声明中表示,生活服务O2O需要具备将线上互联网运作与线下传统商业相结合的混搭能力,与纯互联网操作有质的区别。“口碑团队必须首先敬畏线下市场,向市场学习,在此基础上将我们对互联网、大数据的理解提供给本地生活服务产业,帮助大家顺利地实现向移动互联网和DT时代的升级。”

支付宝的线下支付是造节“双12”的一大动力,但这仅仅是一方面。口碑 CEO 范驰认为,给用户优惠固然重要,它能够给线下商户带来流量,培养用户的支付习惯。但在这个基础上,口碑更希望赋能商家,帮助它们降低成本、提升利润,做更精细化的运营。在用补贴培育了两年消费者市场之后,口碑的核心诉求转向了服务商家。

双12”之于线下商业,如同“双11”之于线上网购,将成为一个重要标志。它以狂欢为名,凝聚数以百万计的商家、上亿的消费者以及数万家第三方服务商,共同推进O2O生态的发展。

试水社交:对还是错?

在B(商户)端,支付宝整合了阿里巴巴与蚂蚁金服集团的强大资源拓展商家;而在C(用户)端,如何提高用户黏性,为用户带来价值,也是支付宝费尽心力考虑的重点。

单一的支付功能很难长久地绑住用户,唯有把握住连接支付的生活场景,才能黏住用户。彭蕾也在多个内部场合反复强调:“支付之争就是场景之争,场景是我们最重要的事情。”也正是基于此,支付宝将自身定位于生活服务平台,并把生活场景、消费场景和金融场景一并纳入。

在支付场景的拓展方面,除了覆盖更多电商与线下支付场景,支付宝还上线了公共事业缴费功能,支持水、电、煤气、宽带、固话等缴费。2013年的余额宝,及其后来衍生出的招财宝和蚂蚁聚宝,则为用户提供了一站式的理财服务。此外,支付宝还不断深耕生活服务,为用户提供几乎包罗万象的服务,包括政务、医疗、交通、旅行、文化生活等。支付宝推出这些便民服务的初心,是让更多人足不出户就能解决方方面面的缴费琐事,而也正是因其解决了用户的痛点,为支付宝赢得了大批忠实的用户。

单从场景来看,支付宝确实优势明显,令其他第三方支付机构难以望其项背。然而,微信的出现却让支付宝如临大敌。对于用户数为4.5亿的支付宝来说,社交一直是其短板,这使得其用户活跃度低,打开频次低。也正因为如此,支付宝在与微信支付的竞争中时常被掣肘。意识到社交的重要性后,支付宝“不得不”做出一个选择——在“社交”上发力。

樊治铭告诉手下,支付宝所做的社交不同于微信,它不是以单纯聊天为目的,而是基于支付宝的场景来满足用户自然的沟通需求。比如,在转账前后,双方通常都会沟通确认账户信息、是否收到款项等,如果支付宝只有转账功能,用户还是会通过其他方式进行沟通。而微信除了方便好友间沟通交流,还能通过红包或转账功能轻松实现转账,因此用户很有可能将支付宝上的转账行为迁移到微信上去。

自2015年开始,支付宝一直努力向社交靠拢。2015年7月上线的支付宝9.0版,被称为支付宝无线发展史上具有标志性意义的版本,支付宝一级页面推出了“朋友”菜单功能。3个月后,9.2版本更新了生活圈和“现场”功能,利用网红吸引流量。

2016年7月,支付宝9.9版发布,首页上的发布动态、好友推荐以及朋友圈信息流显示方式基本上沿袭了Facebook与微信的路线。不久,支付宝9.9版再推出新功能,向用户推荐“你可能认识的人”作为支付宝好友。

支付宝就是支付,社交让别人玩去吧!

支付宝向社交领域大举挺进的过程,引致了不少用户的反感和批评。为什么用户不反感微信做支付,却反感支付宝做社交?

因为微信用微信红包的方式,将社交和支付巧妙地结合到了一起,发红包既是社交行为,也是支付行为。微信支付不断拓展消费场景,甚至受到了用户的热情欢迎,因为用户收到的微信红包有了更多实际的用处。而习惯了将支付宝定义为支付工具的用户,则很难再通过一个“支付工具”聊天,因为这一社交需求不是叠加出来的,而是被强加的。甚至于有网友调侃:“支付宝做社交,干脆做个‘附近的有钱人’功能吧。”

2016年11月26日,与第三方合作运营的支付宝圈子功能突击上线,其中,对于正在进行灰度测试的“校园日记”和“白领日记”,第三方运营者限定了条件,只允许受到邀请的女性发布状态,评论和打赏仅限芝麻信用750分以上的用户。支付宝用户们很快发现,这两个圈子中多数状态是通过晒靓照求打赏,甚至出现了一些尺度非常大的照片。一时间,“圈子”因扯上“情色”信息,引发外界强烈质疑。

直到11月29日晚间,蚂蚁金服董事长彭蕾正式发布内部信予以道歉:“错了就是错了”“过去的这两天,是我到支付宝七年以来,最难过的时刻”“自己做错的事,永远不要怪别人”。所有打擦边球嫌疑的“圈子”立刻解散,相关负责人也因追责被调岗。

危机的爆发体现了支付宝的焦虑,也体现了其快速发展过程中管理机制、价值观等方面出现的一些漏洞。高管们需要一段时间静静心,忘记竞争,忘记“高频”这些东西,回归用户价值的基本点,回归那些‘最基本’的问题:用户是谁、要解决什么需求。

痛定思痛后,支付宝团队认为,社交类支付虽然能把支付笔数做上去,但场景单一,对信用、风控、金融拓展的价值不大,与其在社交这棵树上吊死,不如依靠自己擅长的、更有价值的支付。因此,支付宝最终决定放弃社交,回归金融和商业,重新专注自身最擅长的支付领域。