网络大电影独播还是全网?越来越不是一个选择题

一部网络大电影影片面临发行,是选择独播形式,还是全网形式?

如果一年前问这个问题,头条君还是稍微思索一下,来考虑孰优孰劣。而一年后的今天,我会不带太多思索的建议——优先考虑独播。为什么会出现这样的一种认知变化,回顾网大市场发展历程,就能看出发行形式如何一步步的走到了如今的样子。

 

先简单解释下什么是独播发行和全网发行。独播发行,顾名思义就是某一个线上视频平台把该影片版权垄断,只能在单一平台上发行并获取线上票房分账的一种形式。全网发行,就是同时有多家线上平台约定好统一时间,一并发行该影片的行为,影片的分账形式也是从多家平台进行资金收益。

 

原本两种发行形式并没有孰优孰劣,但随着片方和平台各自策略不同,影片题材质量限制等因素,以及平台愈发强大的政策干预,让两种发行方式的量级比例愈发悬殊。


独播,慢慢变为一部网大的“成功”标签

 

时间回到2015年到2016年初,那是网大的一个“百花齐放”时代,无论从作品还是平台,都呈现一种数量繁多的状态。行业领军者爱奇艺虽然招摇着网大市场前进的大旗,但从平台影响力到份额占比都还没那么大。腾讯这边,抱着“后发制人”的运营策对网大市场还处于观望状态。搜狐和优酷靠着优秀的广告流量,就能为影片带来不错的收益。那时贾会计还正指梦为马,乐视还在健康发展。同时,像暴风影音、PPLive、风行等一众线上平台也在充分享受网生内容的红利。

 

在这种背景下,全网和独播的差距并没有很大,片方还在充分享受着多平台的流量红利。笔者那段时间接触过一个片方:手里拿着一部质量上乘的网大作品,在跟某平台谈完独播政策后,主动要求全网发行。

 

然而从2016年下半年开始网大风向急转,不断的抨击“low俗差”,不断要求精品化。有人说这是网大必经的涅槃期,但头条君看来,这个时期没有表面看起来的那么简单。其中掺杂着多种因素,我们主要把它归结为以下几类:

 

平台需要获利

 

利益是市场发展的核心驱动力。网络大电影这个不断被提高增量的市场,或许网影市场本身就有着发展势能,但短时间的高速增长,背后需要强大的推动力。

 

谁在产生这样的推动力?很明显是线上平台方,并且在市场开发的前期是少数线上平台方。因此平台方必然要将市场收益导向自己,如何导向自己,独播就成了一种最好的方式。自己辛苦营造的市场,通过独播的形式,将更多的收益有保障的被自己吸收。

 

市场需要洗牌

 

市场需要洗牌,这个需求点来自两方的压力。首先是观影方,观众需要好的作品,“low差俗”的作品标签毕竟只属于细分市场,属于产品的萌芽期。想要更广的人群覆盖,只能去向主流观影喜好靠拢。其次是平台方,观众的观影需要倒逼平台方作出改变:更好的影片获得更多收益,更差的影片只能被赶出这个市场。

 

怎么才能保证这个质量,初期平台在积极布局自制网大,以及现阶段层出不穷的各大平台的影视合作计划。不只是在履行自己的“精品化”定位,也是在对观影需求和收益需求进行调节和保障。同时这些合作形式也都最终被归纳进独播这种发行模式。

 

资本需要保障

 

资本这个方面更好理解,从去年的网大投资热到今年年初的网大投资荒,最根本的原因就是去年投资方没赚到钱。大量新概念,层出不穷的项目,除了喧嚣,剩下更多的是资本的降温。

 

所以经过一年的市场认识、试错,资本再进行项目选择必然会谨慎,会选择真正的价值标的。什么是价值标的?成功团队、平台保障等成为了重要背书。

 

影视政策下沉

 

除了以上市场内生的原因导致独播分量变重外,还有一个至关重要的原因就是影视政策的下沉。之前总局对网生内容的松弛态度,随着市场规模发展,互联网时代的发展,开始更多被重视,仅仅一年间就发布了多部跟网影市场相关的政令,甚至很多审核标准向院线看齐。

 

政策下沉导致“精品化”加剧,坚定了内容为王的信念。

 

综上,造就了独播决定影片成功与否的标签。当然独播本身确实有很多优势:影片质量在线,发行平台分账保障,宣发实力保障等,同时还有些隐形的,如:平台资源位优先,再开发项目背书等。因此独播成为标签就不难理解了。


那么,全网还有其存在的必要吗?


笔者之前看过一个观点,观点中拿实体院线渠道做对比,认为线上跟线下的消费行为完全不同。线上不存在需要就近观看(多线下发行渠道vs多平台观看)观点习惯,认为全网发行在现阶段存在没有必要的意义。

 

面对这个观点,再结合前文独播发行所占据的巨大优势。对于“全网发行无用论”这个观点我只能同意一半。全网确实存在如上所说的多种劣势,但有时候独播的优势在全网面前却变成一种劣势:

 

首先是多平台观看这种消费行为,作为一个只有优酷会员的观众,爱奇艺上映的网大《导演不让说》他就不具备观看条件,这一限制起码将50%的需求被打断。而如果进行全网发行,这个问题就解决了。

 

其次是,各平台角逐。各家平台不论保守还是激进,生存都是第一法则,独播比例增加会加剧各平台间内容的更加分散,造成会议观影人群选择的分裂,。此时,全网倒成了他们之前缓和的合作形态。

 

最后是有些独播真的不如全网分账来的高。拿爱奇艺来说,评级为C级和以下的影片,是没有营销资源位的,再加上这个级别本身内容质量就不高。最终在单一发行平台的收益不见得比全网发行来的高。据一位从业者透露:“年初我们接受的两部C级网大,由于发行策略的一个采取全网,一个采取独播。最终造成高达十倍的分账差额。”虽然分账结果跟影片本身题材、内容,以及后期进一步宣发也有关系。但我们能从一个侧面去看出,全网发行的存在价值。


独播也不是真正的完美!

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独播优势突出,但硬币总有两面性,独播目前最被大家关注的还是“市场不透明”。虽然爱奇艺已经率先在去年11月公布了每月的TOP网大分账,以及今年9月和猫眼数据合作实现每日网大分账榜单。但榜单只放出来同一时间段内前十名的网络大电影票房,这对于海量的网络大电影而言,实在“不够公开”。成为了目前片方反应最多的问题。


在现行的网大市场环境下,独播还是全网?确实更多人心里的答案更多的倾向前者。但毕竟像行业喜欢说的“二八法则”那样,这个行业还有大量的“80%”的参与者,他们需要更多的形式进行自我发声。

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