热闹的双11,坚守的唯品会

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文 | 阑夕

  「人们不会去实体店,而是通过网上订购大多数商品,包括主食、纸制品以及清洁用品。」这是1999年贝佐斯接受《连线》杂志采访时做出的对2020年零售业的预言。

  尽管距离2020年还有3年,但预言里的事情对于大多数国人而言已不陌生,尤其是在每年一度的双11的营销冲击下,越来越多的用户被席卷而入。

  双11也几乎成了国内电商每年一度的阅兵巡礼,由于各种新模式、新概念层出不穷,也恰恰是在这时最容易看出各个平台的定位与策略。

  「主场作战」的阿里依然是高举高打,马云参演的电影海报频频出现在社交网络上,阿里关于双11的晚会似乎也比去年更加隆重。

  「身处客场」的京东则依然延续了其发券吸引用户的套路,并拉着拥有流量的腾讯试图在双11反客为主。

  作为国内第三大电商平台的唯品会今年却一改此前低调作风,打出了「正品鉴定」的概念和「更超值」的口号,希望吸引更多的年轻用户,相比于一到电商购物节便进入「互撕」状态的阿里、京东,唯品会参战双11此番表现的高调或许更值得外界期待。

  唯品会的诞生与中国服装零售业当初遇到的库存危机不无关系,在电商冲击下,原本高歌猛进的服装品牌们一时间产生了大量的积压库存,也让唯品会能够以闪购的模式,连接急于寻求线上销售渠道的零售品牌,以及对价格更敏感的用户。

  以闪购模式切入市场的唯品会曾经依靠低价成功地在淘宝上切下了一块巨大的蛋糕,并且有了一批忠实的用户。

  当时唯品会的定位口号也与这样的商业模式十分一致——一家专门做特卖的网站;如今,唯品会的定位语早已变为了「全球精选,正品特卖」,而这背后则是唯品会用户群的变化,以及消费升级的大潮。

  用户的消费能力、消费理念的变化,直接带来的是消费结构的变化,价格不再是人们选择电商购物最重要的原因,消费升级也在一夜之间成为了零售从业者必谈的话题。

  从百度指数来看,消费升级这一搜索在2016年年中便迅速出现在人们视野之中。时至今日,消费升级由于其过于宽泛的定义范围,似乎也已经落入了像O2O、互联网思维这些曾经红极一时的热词一样的俗套。

  尽管在过去1-2年中,几乎每一个电商零售者都会讲消费升级的大趋势,但消费升级并不意味着一夜之间所有的消费者的财富都骤然增加,对于大多数用户而言消费升级是表达获得美好生活的一种愿望,其本质则是电商从单纯的便宜、送货体验快的竞争,发展到谁能够提供又便宜又好的商品。

  最终的结果落在了如何为用户提供一种幸福感。同样的故事也发生在日本,上世纪七、八十年代日本进入经济高速增长期,在当时40%的日本人拥有一个LV包,如果将群体范围缩小为成年女性,这个数字为92%。

  无印良品也正是在这样一个看上去「消费升级」,人人都要去买奢侈品的年代诞生。无印良品的第一张海报上这样写道「因为合理,所以便宜」,而最终的结果我们都很熟悉,这家去品牌化的消费品牌取得了成功,即便是在随后日本经济泡沫破裂时也依然保持了不错的增速。

  对于大多数用户而言,他们依然需要那些能够为其生活带来更多的幸福感的商品,而不是简单的品牌价值,前者是生活的刚需,后者则只是锦上添花。

  唯品会抓住的便是这样一个需求,希望服务更广范围用户的消费升级,并且依然依靠其闪购模式的特点,在与京东、天猫的竞争中寻求差异化。

  2017年第二季度,唯品会净营收达到175.2亿元,涨幅则高达30.3%,从低价特卖到「全球精选,正品特卖」的定位转变,为唯品会带来了一个更大的市场空间。而唯品会依然没有抛弃「更懂商,而不是电」的特点,坚持着特有模式,坚守着服装、美妆这两个优势品类。

  在这种变与不变之间,或许不变的是商业的本质,提供更好的商品与服务,而变得则是面对的用户群,以及所处的技术环境。在过去的7年间,唯品会一直坚持着,比如特卖模式,比如自建物流体系,即便是「流血上市」、被资本市场不看好之时,也很少改变。

  在热闹的双十一大战中,唯品会尽管一改往日的低调,变得更高调、更时尚,但也依然坚持着特有的模式,为用户提供「更超值」的正品商品,以期为用户带来更多的幸福感。

  唯品会的创始人沈亚很少出现在公众面前,不会演电影,也并不会高调地衣锦还乡。5年前唯品会在纽交所上市后,一度跌破发行价,甚至被作为华尔街做空中概股的目标对象,沈亚也只回应了一句「让未来告诉我们」。

  或许沈亚清楚,电商的故事从来都不新鲜,只是新一代的人们基于不同的技术环境,演绎出了不同的版本,正如丘吉尔所言,「你能看到多远的过去,就能看到多远的未来」。

  不忘初心,方得始终。

    文章来源:微信公众号阑夕

(责任编辑:赵艳萍 HF094)

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