以不变应万变,唯品会的坚守与突破|李成东

​​​电商市场瞬息万变,原来不可挑战的阿里,天猫正在被京东挑战,而基于社交的拼多多正在冲击淘宝,据说后者的日订单量接近淘宝的一半了。阿里做了个“新零售”,京东立马搞起了“无界零售”,另外阿里和京东都在学习亚马逊,主打技术概念,不断的拉高自己的市值想象空间。

第三大电商唯品会2017年第二季度净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%。第二季度唯品会活跃用户总数增长22%,增至2810万;总订单量同比增长23%,增至8480万。

​很多投资人关心的是作为中国第三大电商唯品会在做什么?唯品会很少发声,创始人沈亚也很少出来讲“概念”,我几乎从来没有看到过沈亚在公开场合的任何演讲。唯品会的战略是什么?沈亚怎么看零售的趋势?无从知晓。

►唯品会的战略关注十年不变的

零售前后一百年不变的核心是什么,成本、效率和用户体验。用户关注核心依然还是商品,价格和服务。任何新的零售概念,都是围绕这几点展开的。唯品会不发声,不代表不作为。

在商品端,过去的七年持续不断的加大力度招商,吸引全球的优质品牌和商家。

首先是时尚买手团队。唯品会在全球范围内甄选1600名专业买手亲身体验,更有2000名自有客服专人专线,通过大数据及智能分析,为3亿用户精选品质好货。其次是全球品牌的海外直采。唯品会目前合作品牌已经突破20000家,其中2200家为全网独家合作,过去两年唯品会布局了10家海外公司。

根据披露的资料,到目前为止唯品会合作的品牌数超过2万个,最核心品牌有800多家。范思哲、耐克、阿迪达斯、Olay、欧莱雅、百雀羚、SKII、膜法世家、CROCS、Lee、Aee、ELLE、i.T、GXG、ochirly等国内外知名品牌都在其内。

在提升用户体验方面,唯品会仅次于京东,但如果是服饰品类,唯品会的物流用户体验是最好的。因为京东虽然也是自营模式,但主要是针对3C数码家电,并不包括服装。

2012年唯品会亏损上市,被很多人质疑模式的可持续性。唯品会用连续十八个季度盈利,彻底消除了疑问。2013年在刚开始盈利的时候,就着眼布局更长远的核心竞争力,唯品会就开始把钱投入到物流领域。对于大部分人,只知道京东自建了物流,才有了今天的京东。而很少人知道唯品会是自建物流的第二大B2C电商,有24000多仓储物流人员,全国自建仓储220万平米。京东自建始于2007年,唯品会自建物流是到了2013年12月9日,唯品会成立了独立的自营物流品牌——品骏快递。

2017年第二季度唯品会实现95%的订单由自有品骏快递配送,由唯品会终端配送人员直接上门退货的比例也达到了68%,物流服务的延误投诉率由原来的1.4‰,降低至7-8‱。。这种物流模式对唯品会的正品和特卖又形成了一种良性循环,从入货源头到派送的最后一公里,形成正品闭环。

唯品会能够走到今天,成为中国电商行业三家巨头之一,靠的就是特卖模式,品牌特卖低价对用户的吸引力。

唯品会每天早上10点和晚上8点准时上线500多个正品品牌特卖,以低至1折的超低折扣限时抢购,6月份升级以后开放搜索功能,力求打造真正意义上“网上逛街”的真实感受和高性价比的购物体验。唯品会所代表的特卖模式,是中国当代三大电商业态之一,伴随消费升级到来,唯品会的特卖模式也进化升级为“新特卖”:特别的商品、特别的价格和特别的服务。

“新特卖”模式包含两个层面:一、特卖模式升级;二、特卖基因进化。总结起来唯品会“新特卖”的核心优势有三点:全球化的海外布局,20000多个合作品牌,其中2200家为全网独家合作,过去两年唯品会布局10家海外公司,为用户持续引入更多全球好货;其次唯品会培养专业买手精选好货,在全球范围内甄选1600名专业买手亲身体验,更有2000名自有客服专人专线,通过大数据及智能分析,为近3亿用户精选品质好货,节省用户从海量产品中挑选所耗成本;最后全程自营保证正品直达,自营货品、自营仓储、自营物流,投入巨资搭建自有物流团队,强化与品牌的直接合作,从入货源头到派送的最后一公里,全程护航。

►亚马逊战略只关注十年不变的

我们常谈亚马逊高超的战略,专注于技术的时候,其实亚马逊零售业务飞轮效应聚焦的只有三个关键点,“更多的商品选择”,“低价”,“更好的配送体验”

贝佐斯说:“我常被问一个问题:‘在接下来的10年里,会有什么样的变化?’但我很少被问到‘在接下来的10年里,什么是不变的?我认为第二个问题比第一个问题更加重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”

把战略建立在不变的事物上,不是贝佐斯心血来潮,这是他深思熟虑的逻辑:“我们把精力放到这些不变的事物上,我们知道现在在上面投入的精力,会在10年里和10年后持续不断让我们获益。当你发现了一个对的事情,甚至10年后依然如一,那么它就值得你将大量的精力倾注于此。”

►对唯品会未来的思考

阿里和京东的业务越来越多,越来越复杂,对比来看唯品会算是一家中规中矩的电商公司。唯品会在全球建立买手团队,然后投入数十亿自建仓储物流,直达用户,保证最好的用户体验。何谓守正出奇,即,小胜靠智、大胜靠德,以量变引发质变,进而打造出坚固的竞争壁垒。放在唯品会身上,就是坚守正品电商大战略之余,通过物流仓储大战略布局、科技赋能、营销创新等方面的“出奇”,重构“人、货、场”关系,打造电商生态闭环,重塑整个零售产业。

前一段时间见一位前唯品会高管朋友,谈到了自己虽然离开了唯品会,但还是非常钦佩创始人沈亚和洪晓波。上市后身价数十亿,财务上早已自由,但依然还是同处一个办公室,一个办公桌,专注公司核心业务。

唯品会是一家非常低调的公司,创始人沈亚和洪晓波也是把更多精力放在了核心业务上,很少出来讲故事。投资人要的是未来有想象空间的故事,唯品会要的是更长远的未来。

作者李成东,前腾讯京东战略分析, 东哥投后创始人,微信 lichengdong2016 。东哥投后管理招聘2名资深行业记者/分析师,欢迎投递简历,待遇从优,加东哥微信 ,非诚勿扰。​​​​