京东超市这次双11祭出秘密武器:星品计划带来一个无界超市!

​​​

11月1日,是11月的第一天,也是电商们双11的第一天。

自从京东将双11变成一个十几天的购物节,11月1日也就具有了特殊的意义,是双11的开端。

在这一天,发生了一个“奇怪”的事情,郭富城、袁姗姗、唐艺昕、贾静雯、叶一茜、林丹、李亚男、马苏、邢昭林、皮雷斯、何穗、曾舜晞等12位明星齐聚到位于北京亦庄的京东集团总部,而且飘柔、滋源、海飞丝、潘婷、欧莱雅、屈臣氏奢睿、玉兰油、韩后、丽贝乐、贝恩施、杜芬、安儿乐等12大品牌的高管也齐数到齐。

12+12+12+12,京东超市星品之夜带来开门红

原来,他们是参加“京东超市星品之夜”的活动。

12大品牌的大佬,带着自己的12个明星代言人,与京东的12位高管,为京东超市的全球用户推荐12个精选的产品,在星光熠熠中,在这“12+12+12+12”的融合中,京东超市星品之夜将京东的11.11全球好物节的第一天推上高潮,带来了一个开门红。

数据显示,京东超市已经成为中国线上线下第一超市,如此多的明星与品牌大咖一起助阵,印证了京东超市在商超领域的地位是实至名归。不仅是数量,更是质量,如此大的阵势也说明京东与品牌商的合作早已经不是简单的销售商品或者联合营销,而是上升到战略合作的深度阶段。

现在是一个娱乐的时代,对于用户来说,没有比明星更能吸引关注、带来尖叫了。说实话,对于我这样的中年男人来说,现场不少明星,我都叫不出名字来。但这恰恰说明活动很成功,因为这些“小鲜肉”们是90后、95后的最爱,他们参加京东超市星品之夜,为京东超市站台,无疑可以最大程度地吸引年轻用户的关注。

京东超市星品之夜的背后是一个更大的计划:京东超市星品计划,活动现场的“12+12+12+12”只是京东超市星品计划的首批加入的战略合作伙伴,更大的想象空间正在渐次展开。

京东超市星品计划是一次无界营销的深入实践

什么是京东超市的星品计划?品牌将和自己的明星代言人,共同为品牌的年度明星产品和京东专属产品背书和推荐,京东超市将为入选星品计划的品牌提供品类、品牌用户画像等数据,为他们的产品研发提供支持,同时还将提供营销资源、智慧供应链、开放物流、搜索等多维度的智慧解决方案。

今年的双11,京东提出了无界零售的战略,具体到营销上,是无界营销。我理解的无界营销的一个很重要层次,就是京东与品牌之间打破边界,在融合中形成对最终用户的合力,给最终用户带来更好的产品、服务和体验。

​京东超市的星品计划,简直就是无界营销的一个典型范例。明星是快消品牌商最核心的一个资源,当京东与品牌无界融合时,京东和品牌共享明星资源,带来的是明星对商品的背书,带来的是明星粉丝们对品牌和京东超市的关注,京东和品牌收获的是双赢。

有意思的是,现场出席活动的12位京东集团高管,代表的是京东各个模块的能力,京东在从一体化转型为一体化开放,为品牌带来智慧的零售基础设施。京东开放自己在营销、供应链、物流、技术等方面的核心能力,品牌开放自己的明星资源和核心的商品资源,最终带来的是品牌在赋能中进化,京东也将实现从京东到京东生态的升级。

人、货、场的重构,京东超市要变成一个无界超市

今年9月1日,在2017快速消费品行业年度峰会上,京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶曾经说,“未来超市应该是无界和精准的”。

京东集团创始人兼CEO刘强东提出的无界零售受到业界关注,我记得京东集团首席战略官廖建文曾经撰文解释:现在零售业正在发生第四次零售革命,无界零售的本质是对人、货、场的重构,从知人、知货、知场到识人、识货、识场。借助京东超市星品计划,快消品类的人、货、场正在发生变化,一个无界和精准的无界超市正在出现。

​人即用户,吸引用户可以用价格,也可以用品质体验,更可以用别的手段。京东超市的星品计划中,通过打通京东与品牌的界限,让明星为商品代言。每个明星都有庞大而忠诚的粉丝群体,他们喜欢一个明星,通常也会喜欢他们代言的品牌、推荐的商品,12个明星的背后,可是亿万级的忠实粉丝,带来的流量势能是极其强大的。

货即商品,但是京东超市星品计划中的“品”不是普通的商品,而是根据用户大数据的反向定制。京东因为给用户提供全流程的购物体验,所以拥有用户从搜索、浏览、交易、物流、售后等的高质量数据。京东将这些数据开放给品牌商,将能告诉品牌商用户的真正需求,从而对他们在商品设计、研发、定价、营销等方面以非常有价值的参考,这样设计出来的商品,就是真正符合用户需求的商品。

伴随京东的一体化开放,通过零售基础设施赋能品牌商,场也不再是原来的场,而是变成了AI等技术赋能下的场,这个新的场更契合用户需求,也更能打通与品牌的资源,带来更好的用户体验。京东超市成为中国线上线下最大的超市后,早已经不满足于做第一,而是要帮助快消品牌商们实现在无界领先的发展大势下转型升级。京东星品计划,所提供的也不再只是会场的坑位、表面的营销资源,更是包含数据、供应链、物流在内的智慧的零售基础设施,表面看起来还是那个场,但实际上早已经改头换面、脱胎换骨。

所以,12位明星与12位品牌大咖齐聚京东,带来了一场星光熠熠的时尚盛宴。但是,在背后,京东与品牌们围绕明星和商品展开的无界营销,对人、货、场的重构,带来的不仅是无界营销的典型范例,更是无界零售的深度探索,京东超市也将化身为无界超市!​​​​