国际大牌双11扎堆天猫,曾3小时售出600台百万级豪车

​​运用大数据、人工智能等技术手段,对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式,将天猫从曾经的线上零售交易平台变为全球品牌数字化转型升级的主阵地,而双11更像一块强有力的磁石,吸引了众多国际品牌的参与其中。

​文|AI财经社 唐煜

编|祝同

2012年1月11日,时任淘宝商城总裁的张勇宣布将“淘宝商城”更名为“天猫”。战略发布会上,他穿一身黑色西服,金丝镜框下的眼睛坚定带光,勾勒着未来的轮廓,“天猫将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台,全力打造一个品质之城。”言语间,他身后的“tmall.cn”logo在一片红色幕布中闪跃。

那天是张勇36岁的生日。他的另一个身份,是双11的缔造者。

8年间,双11已经从一个国内电商促销活动变成了全球国际品牌的狂欢节。

阿里巴巴集团5月18日发布的财报显示,截至2017年3月,福布斯全球最具价值品牌100强中,近八成消费者品牌已入驻天猫。每一个品牌的进驻,都在为天猫引入下一个品牌增添砝码,而每一个品牌矩阵的塑造,都在为天猫这座新生的“品质之城”加砖添瓦。

新城崛起

天猫更名之时,议论的声音纷沓而至。外界猜测“去淘宝化”的背后,天猫有独立上市之嫌。张勇否认了这种传闻,在他看来,淘宝网是“C2C+非专业的B2C”模式,而天猫要努力打造的是“专业的B2C”,即要通过平台型的方法打造一个服务于专业B2C商家的市场,给消费者一种更高品质的购物体验。

2012年,电商巨头们在实物B2C攻城略地。唯品会流血上市、凡客裁员求生、腾讯电商宣布独立,百度布局乐酷天失利后一头扎入O2O的蓝海。B2C电商频频向同行和垂直电商抛出橄榄枝,当当入驻天猫、苏宁易购拉拢凡客诚品、京东商城招揽团购网站,行业间的渗透早已成为常态。2012年中国电子商务市场交易规模达8.1万亿元,红利丰厚,格局未定,谁都想要争当江湖老大。

图@视觉中国图@视觉中国

​脱胎于淘系巨大的流量基础,天猫依旧共享淘宝网4亿会员用户池,不仅是主流消费人群网购的首选,也成为众多国际品牌进入中国市场的首选合作伙伴。自2010年底起,高丝,ZA,梦妆,the face shop,迷尚,婵真等日韩品牌开始陆续入驻天猫,带来了最领先的日韩妆品潮流。

但更多的国际品牌却仍处于观望状态。彼时天猫刚刚更名,自身处于亟待提高认知度的阶段。同时,此前淘宝“低端大众”的原生气息仍然浓厚,“爆款+流量”的商业模式也和国际大牌的调性不符。很多商家担心目标群体的不相符,更担心盲目入驻会损害品牌形象。

LVMH旗下的贝玲妃(Benefit)在2011年曾进驻过天猫,但在次年6月与美国名牌coach一起,相继从天猫撤下旗舰店。后者在天猫上仅试运营1个月,虽然获得了350万次浏览,但几乎没有成交量。

如何才能打造出真正的“品质之城”?天猫在2012年将着力打造三大方向:打造对消费者认可的无忧购物流程;大力打造商家与合作伙伴的服务平台;最后,打造和升级淘宝商城的营销平台,提供更多营销工具的出口。

高端美妆品牌入驻的故事在这一年开始翻开篇章。继2012年宝洁旗下SK-II的天猫旗舰店开业后,雅诗兰黛、欧莱雅、爱茉莉太平洋、LG、资生堂团、LVMH等集团旗下的高端品牌开始陆续入驻天猫。

当年的2012年中国B2C交易额前十榜单,天猫以954.7亿元居首,完全占据了国内品质开放平台的头把交椅,并已占据超过国内B2C市场50%的份额,众多以服务著称的B2C只能入驻天猫借其流量。

天猫自身的平台形象升级,使得更多的国际品牌敢于拥抱中国线上市场,同时,跨境电商也正在成为新的爆发趋势。

此轮的跨境电商,青萍之末出现在2007年,第一批代购者悄然兴起,他们活跃于淘宝全球购等平台,不过三四百亿规模。支付宝发布的一份数据显示,2012年,中国境内消费者通过支付宝“海淘”消费的规模同比增长117%,其中奶粉成为“海淘”最火爆的抢购品。

2014年2月19日,跨境电商平台天猫国际宣布正式上线,主要是为国内消费者直供海外原装进口商品。

在天猫“开双店”也相继成为Costco、麦德龙、宝洁、联合利华等全球零售巨头的共同选择。国际品牌会先将“天猫国际”作为“试金石”,即在天猫国际卖得好,再开天猫旗舰店,从而进一步推动线下门店开设,真正扎根中国市场。

以德国零售商超麦德龙为例。自2015年入驻天猫国际以来,目前麦德龙已经在天猫形成了完备的渠道矩阵。麦德龙在天猫国际和天猫国内都有旗舰店,天猫超市、天猫国际直营上也有麦德龙的产品阵列,麦德龙会通过天猫国际店精选食品、保健品等跨境进口优势品类,再通过天猫店进行推广,同时依托于天猫超市量贩快消以及覆盖全推国的落地配服务重点推介鲜奶、酒水等热销产品。

截至今年3月份,天猫国际已开通17个国家地区馆,对接入驻63个国家的14500个品牌商品,涉及品类达到3700个。

谈起两年来吸引众多海外品牌入驻的秘诀,天猫国际总经理奥文告诉AI财经社,很多海外品牌对中国电商不了解,他们更希望通过一些聚焦的平台来研究消费者的反馈。天猫国际是天猫的一部分,而淘系年度的活跃用户已经超过了5亿,这样的用户体量和市场规模使得海外品牌率先和天猫国际进行合作。

国际品牌的新零售实验室

今年618电商节前夕,各电商平台正在鏖战年中大促时,张勇与Burberry、玛莎拉蒂、强生等54家国际品牌掌舵者齐聚在杭州西溪园区里,开了一场闭门会议。此时他的新身份已经是阿里巴巴的CEO,穿戴与五年前同样的西装和眼镜,但这次,他口中的主题变成了“新零售三部曲”。 

张勇强调,阿里巴巴集团将以天猫为主阵地,通过数据的运用,帮助品牌企业乃至整个商业对人、货、场商业元素进行重构,并由重构产生化学反应。

2016年年底,马云提出“新零售”概念,称“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”张勇则表示,“新零售是大数据驱动下现代商业人、货、场的重构,未来电商是把100%的生意数字化。”

运用大数据、人工智能等技术手段,对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式,将天猫从曾经的线上零售交易平台变为全球品牌数字化转型升级的主阵地,也吸引了众多国际品牌的参与。

“我们感觉和阿里进一步深化合作是从今年开始的,因为实际上今年阿里出台了更多的新玩法、新运营和新布局。”强生消费品个人护理业务市场副总裁江畅告诉AI财经社,打通菜鸟物流网络、零售通,村淘分销网络、数据银行、线上线下整合……阿里提出的每一种玩法都致力于为消费者提供更好的体验,这也正是强生的服务目标。

今年,强生以漱口水李施德林为排头兵,首次试水新零售,将场景搬到了上海和南京的地铁。为满足年轻人爱吐槽的需求,强生打造了一条吐槽狂欢专线,同时将各种文案放在产品标签定制成吐槽瓶。这些吐槽瓶会在专列上进行独家销售,借助天猫的扫码购,实现网上品牌旗舰店的核销。强生还在线上同步开通了互动吧,令团队惊喜的是,开办二十多天以来,粉丝竟然超过了以往开旗舰店两年的粉丝总数。

同样尝到甜头的还有路虎,9月2日晚,揽胜星脉在天猫旗舰店进行首发,这两百万豪车在3小时卖掉了600辆。背后的力量源于天猫手握5亿用户使用行为大数据,其中具备明确车型的车主数据就有1亿,购车潜客8400万,这些数据使得天猫真正介入到品牌的全营销当中。

​天猫火热的另一端,资本的寒冬来袭,奢侈品牌关店、业绩下滑等新闻不断传出。由于业绩不佳,2015年末,LV在中国市场的门店关闭近20%,百达翡丽、宝诗龙、甚至入驻近10年的Giorgio Armani旗舰店也悄然离开了上海滩。

为了求生,2017年,LV旗下腕表品牌TAG Heuer(泰格豪雅)入驻天猫并独家首发情人节新款。爱马仕集团旗下奢侈品牌“上下”也宣布在今年3月上线天猫。

在众多的奢侈品牌开始向电商伸出触角之时,Burberry与天猫已经开启了一轮全新的合作。在首个天猫超级品牌日上,Burberry运用数据银行做到广告的精准投放,同时用店铺千人千面、同步全球最新秀款、品牌号、直播和上线360度全景展厅提升消费体验。这些创新玩法让Burberry当天销售额达到平时的五倍,首次发售的秀款也得到了消费者热烈回应。 

​一些较早在中国开展业务的国际品牌很容易和天猫实践新零售,而天猫国际上的商品受制于国家政策限制,必须要在保税仓等特定的监视区才能销售。针对这类情况,天猫国际帮助商品利用快闪店的方法进行品牌展示,同时以大数据为地基,帮助品牌搭建内容、商品、物流和服务四条完整的生态供应链。

在内容供应链上上,天猫国际帮助商家通过清单、榜单、图文或直播等方式更好地展示商品,做到“为商品写内容,为内容找流量”;在商品供应链上,当商家没有准备好开店时时,天猫国际会帮助商家打造爆品;在物流供应链上,无论是直营还是合作,天猫国际通过和菜鸟的强绑帮助商家做海关的备案,商品的理货和配送;而在服务方面,天猫国际会就如何更好地优化导购页面,增强双11服务能力给出建议。

奥文告诉AI财经社,未来天猫国际将服务1亿的新中产,现在已经累计服务了5000万名消费者,接近2016年中国出境游人数的一半。这群80、90后的消费者很喜欢购买海外的商品,消费能力也正在逐步增长。

天猫双11:为跨境电商创造新需求

往年的双11,社会各界关注更多的是品牌商家又联手创造了多少的销量,但今年是新零售概念落地后的首个双11,越来越少的商家提及降价促销,“智慧门店”、“快闪店”等新概念成为热词。

2009年,第一个双11只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加,但是超乎所有人预想,整个平台交易额是5200万元,是当时日常交易的10倍左右。而2016年11月12日零点,阿里巴巴宣布当日双11销售额达1207亿,从最初到现在,翻了2414倍。

8年间,双11已经从国内并不知名的电商促销节日变成了全球国际品牌的狂欢节。奥文告诉AI财经社,天猫国际很多商家在上半年就开始准备产品和营销节奏,国内天猫的商家过完今年的双11就开始筹划下一年的活动。

惠氏就是其中之一。今年双11,惠氏营养品将联合一批线下门店,依靠阿里技术支持,将全国160余家门店打造成“智慧门店”。当消费者在这些门店购物时,可扫描阿里会员码加入启赋号,成为启赋会员。启赋会员线下购物,也可享受线上双十一优惠和折扣,并享受会员专属福利,如线下母乳检测预约,线下沙龙预约,会员电子专刊等等。

同时,惠氏在下单的流程上也进行了升级。消费者通过天猫下单,系统会直接自动派单到3公里范围内的线下门店,门店通过自送或者借助菜鸟速店通派送,消费者最晚24小时就能收到货。“

物流升级是天猫国际今年双11的一大新亮点,天猫国际将联动欧美亚10国的海外仓推出海外包机直送服务,消费者不需要等到双11当天,就可以用双11的价格去购买海外仓的商品,7天以内海外商品就可以通过快递送到消费者手里。强生今年也花大手笔参与了此次活动。

图@视觉中国图@视觉中国

​“我们希望未来能把全球海外仓和消费者做更好的结合,通过双11把这种需求爆发出来,日常多做些沉淀,把这种玩法做好。”

对于今年双11的销售目标,奥文称从预售阶段来看完全不担心,更关注的是如何创造需求并且满足消费者潜在的需求。

9月19日的天猫国际双11商家大会上,来了不少有些陌生的国际品牌——比如西班牙药妆品牌Martiderm、泰国乳胶枕品牌Nittaya等。他们与麦德龙、宝洁等已经在“亿级俱乐部”的大型零售商一起,希望今年双11能冲击亿元美金的销售额。

谈起Martiderm,奥文的语气有些兴奋。这是一款在西班牙当地非常流行的安瓶美白祛斑产品,但是此前在国内却默默无闻。天猫国际通过数据发现,消费者从最开始买传统的欧美大牌,到开始购买欧洲药妆,评价也非常好。天猫国际将一系列的西班牙美妆品牌引进中国,大获成功。在双11预售的第一天,Martiderm的销售额就破千万,部分的爆品已经售罄了,超过去年双十一全天成交额。

在参加Martiderm中国区代言人签约发布会上,奥文与Martiderm家族的代表进行了交流。“他们非常吃惊,虽然在西班牙很流行,但从来没想过在中国有那么大的一个市场,这也是天猫国际结合数据和内容供应链去打造的一个成功产品。”

奥文称,对于天猫国际来说,每一年都是帮着整个跨境电商创造新的品类和新的需求。“每一年的双11,成交目标都不是我们考核的KPI,从预售开始,看到中国消费者海外剁手的热情,天猫国际重视的是如何服务他们,并把服务做得更好。”​​​​