电商巨头如何玩转媒体:亚马逊的媒体野心

 

亚马逊在零售业务上的成功越来越受到关注,但在媒体方面,人们似乎并不认为它占据了领导地位。是的,亚马逊在推出的原创美剧《透明人生》和《高堡奇人》中取得了一些成就,但与其他媒体相比,其观众人数还远远落后。



同样,亚马逊电影工作室也有着显著的发行量,但不是领先的厂商。广告盈利方面,谷歌和Facebook每年都比亚马逊多出数十亿美金。然而,亚马逊在媒体上的优势却鲜有其他机构可以比拟。

媒体还是平台?

倘若拿亚马逊和Netflix相比,单纯从节目成果的角度看,Netflix完胜。

Netflix占据了北美互联网流量的很大份额,观众人数和会员量也不断增加,热门节目和电影总会引发媒体关注,还能推出新的节目与电影。与亚马逊相比,Netflix的原创内容,比如《纸牌屋》《怪奇物语》《女子监狱》《切尔西·莱特丽晚间秀》和纪录片《十三》,获得了更多的赞誉与奖项。


Netflix的难点在于其核心业务就是媒体。制作电影和节目付出了巨额的资金,它依靠这些内容来吸引会员、创造收入,进而运作资金。Netflix欠贷款人超过200亿美元,并借款生产和收购节目和电影。

媒体对于亚马逊来说只是个副业。作为一个电子商务和网络服务组织,亚马逊可以补贴其媒体业务。亚马逊高级会员可以获取亚马逊的电影与节目,同时每年还会在亚马逊上消费数千美元,这通常是非高级会员的两倍。亚马逊还通过售卖相关产品获得更多资金(如Kindle阅读器、平板电脑和声控的回声线等),它还销售众多带有个人标签的时尚、食品、健康和电子产品,与其他供应商竞争。

亚马逊高级会员的价格大致与Netflix相同,提供包括两日免运费、海量曲库、特殊电子商务交易、电子书借阅和其他诱人福利。作为书商,亚马逊就是王者。

同时,我们也不要忘了亚马逊另一个大项目:亚马逊网络服务(AWS)。去年该项目将亚马逊的利润提升至创纪录水平。Web服务具有很强扩展性,因此可以通过添加服务器和带宽来增加利润率,而获得这些收入,并不需要请编剧、演员、导演和制作人来制作电影和节目。

有了AWS,亚马逊很大程度上可以在开工之前就预测大致利润。即使最优秀的好莱坞会计师也无法准确告诉你制作一个节目或电影究竟要花多少钱。Geekwire的Taylor Soper今年早些时候写道:“亚马逊已经依靠AWS来推动其庞大的业务发展,并对全球市场雄心勃勃。”

亚马逊AWS的增长


这也意味着,因为AWS的让亚马逊有了充足资金,它可以雇佣JeffreyTambor这也的明星来参与剧集《透明人生》。同样道理,海量的音乐、电视节目和大量精英运动的版权,都可以通过AWS的收入支持。这些资源可以帮助亚马逊制作资金的大片,同时获得HBO和BBC等节目的播放许可。

像Netflix、YouTube等都是媒体公司,亚马逊则是平台。除了流媒体,亚马逊还按需求售卖节目和电影,就像苹果一样。不仅如此,它还提供订阅服务,消费者可以不仅可以在电脑和智能手机上观看亚马逊的节目,还可以通过廉价的Amazon Firestick观看。亚马逊提供了更多视频——从运动到食谱视频——利用其Video Direct程序,通过向发布商提供订阅、销售或广告所赚取收入。

为广告服务

亚马逊在广告技术和供应商服务中也有快速增长。去年,其广告收入为14亿,eMarketer预测,亚马逊将在2019年之后成为Google和Facebook之后的第三大数字广告供应商。它还拥有强大的广告平台,为出版商提供广告的优化解决方案,并通过其相关部门提供搜索广告。它可以在发布商的网页上放置广告,在Amazon.com上也有大量的广告资源。

不仅如此,亚马逊还有数据。

 

亚马逊有算法预测,向人们提供他们想要的信息。Facebook和谷歌在广告额上超过亚马逊,但亚马逊不仅可以了解消费者的兴趣,还知道他们的实际购买、观看、阅读和倾听,不断使广告投放更加精准。亚马逊拥有丰富的数据,随着时间的推移,它的价值将逐渐增加,因为更多的数据会被收集,编译和交叉引用。


杰夫·贝索斯


亚马逊CEO杰夫·贝索斯拥有的《华盛顿邮报》是个更具影响力的“游戏场”,在那里,可以生产内容、收集数据、展示广告、获取信息以及产生影响力——无论是在商业上还是其他方面。

 

漫长的游戏


把上面的因素放在一起,你可以勾勒出一个巨大帝国的雏形,几乎没有媒体可以和它竞争。当然,除非是谷歌和Facebook,它们却不承认自己是媒体,尽管它们通过数字广告挣了很多钱。

几乎所有平台都依靠广告来维持自己,而亚马逊则可以利用其他方式获得收入,反过来提升其媒体和广告的能力和竞争力。亚马逊最近甚至推出了一个社交网络,Spark,以电子商务为特色。

spark

到2021年,亚马逊希望线上零售能占其销售总额的一半。如果二十多年前,亚马逊作为印刷书籍的卖家形象出现,那时贝索斯已经向人们展现出他公司在某种领域的统治力,那么,未来在媒体方面,亚马逊也可能如是,而且,这是个长期的游戏。