坐拥3500万粉丝,单月营收近一亿,这家小众电商只专注一件事

说到电商,首先让人想到的应该只有无所不包、交易庞大的“淘宝”和“京东”了。不过,也有这么一家专注于“新中产阶级”、“高品质生活”的小众媒体电商,成立仅四年,就创造了日销1200万,月入近1亿的奇迹。它就是“一条”,一个经历了生活化媒体、广告合作商、内容化电商、线下实体店四重角色变换的内容电商平台。

从视频创业到电商发家,看“一条”如何踏出一条不寻常之路?

2014年的冬末春初,“一条”创始人徐沪生离职,准备创业做短视频。而此前,他是知名杂志《外滩画报》的总编辑。至于,为何要切入短视频这个方向?徐沪生认为,除了纸媒,就只有三五分钟的短视频,能够体现一张张精美高清大图的价值。看来,虽然离开了“画报社”,离开了传统媒体,徐沪生还是在和“图像”打交道,可谓是“转型不转行”。

不过在创业之初,“一条”的方向并不被外界看好。就连在新公司天使轮的融资会上,面对没有互联网经验的徐沪生,投资人也是将信将疑。

心里没有底的投资人,当然不希望自己的钱打水漂。不得已之下,投资人要求徐沪生也要掏出100万,以表创业的决心。最终,徐沪生掏了钱,投资人的钱也到了位。

一切准备就绪,“一条”的创始团队,立马甩开膀子开始干。为了挑选出合适的视频风格,他们剪辑了几十条风格不同的视频,进行比较;为了琢磨出热门视频的传播规律,他们从YouTube上下载了几百个G的视频,进行研究。

直到他们发现,那种最受欢迎的轻松活泼的视频风格,并不适合“一条”。反而这种节奏缓慢、安静优美、文艺清新、打动人心的视频风格,才是“一条”想要的。2014年9月8日,“一条”微信公众号发出了他们的第一条视频。15天后,“一条”粉丝突破100万,平均每天吸粉10万。

有了庞大的粉丝基础的“一条”,终于开始了商业化之路。而“一条”商业化的第一步,便是拍摄合作广告以及“顺便卖卖东西”。现在“一条”每天推送八条,除了头条是原创视频,二条有时会是广告,三至八条则是电商。

但是,徐沪生接广告很“挑剔”,他从不接受与“一条”气质不符的产品与风格。有几个月,“一条”合作拍摄的广告数量为零。那么,一个拥有千万级粉丝,只做高端品牌广告,并且广告年收入高达2个亿的“一条”,为什么又做起了电商呢?

其实,早在2015年年底“一条”粉丝量还只有600万时,徐沪生就曾在公开场合说过“不做电商”。他总觉得“一条”有能力做比卖东西更加“不掉价”的事儿。彼时,他的团队已采访和拍摄了上百名设计师,他想输出设计的力量,改造酒店、民宿等,推动有消费能力的人的生活美学的升级。

可是,为了是否要做电商纠结了好几个月的徐沪生,终于在2016年年初决定试一试。于是,“一条”从内容部门抽调了几个人,开始在微信上小规模地探索电商之路。这一试,效果果然不错。一本十分小众的书,在“一条”微信公众号上两天卖了25000多本。之后,“一条”又做成功了几个其他案例,这让徐沪生信心大增。

从中看到了未来商业前景的徐沪生,最终正式开启了“一条”的品质电商之路。而随着电商平台“一条生活馆”的上线,“一条”也终于开挂奔跑了。

目前,“一条生活馆”成绩斐然,注册用户已超过100万人,单月营收接近1亿,平台内囊括了1000多个品牌,1万多件商品展示出售。而且,形势大好的“一条”,还在上海一口气开出了三家实体店,可谓是“惊呆众人”。

估计今年10个亿的销售目标,“一条”应该轻而易举就能完成。

市值达5亿美元,“一条”逆天发展的秘诀到底有哪些?作为一个成功的现象级商业案例,“一条”肯定会不断受到资本的追捧。

2018年1月22日,“一条”宣布完成C+轮融资,由京东、东博资本领投,老股东挚信资本追投,估值从3.5亿美元上升至5亿美元。

要知道,这次融资距上次C轮融资,不过三个多月。反正到目前为止,“一条”不到四年,已经完成了六轮融资。那么,“一条”作为一家刚刚成长起来的小众电商,为何能够受到资本非一般的青睐呢?

纵观“一条”发展历程,大致可以概括为“内容为因,电商为果”。而正因为在“内容”和“电商”两方面都成功,“一条”才有了今天瞩目的成就。就“内容”的成功而言,简单来说就是:在对的时间,对对的人,作对的事。

其一,对的时间:微信红利期。

2014年“一条”诞生时,正值微信红利期,用户和粉丝获取成本特别低。正因为此,“一条”当时一下子就积累了600万粉丝,以后粉丝越做越多,成了之后做电商的“资本”。

其二,对的人:新中产群体。

徐沪生曾说,一条的崛起,只因为做对了这件事:抓住了新中产。而这部分35岁上下,有中高端收入和购买力,对生活品质有较高要求的消费群体,跟“一条”的视频内容和风格非常契合,极容易产生共鸣。

其三,对的事:高品质内容。

“一条”内容可谓是“独具匠心”,采访过全球1000多位设计师、艺术家,且每一个故事都经过实地探访。如此有品味的专注和坚持,也使得“一条”目前已经吸引到了3500万粉丝。

而就“电商”的成功而言,简单来说就是:不走寻常路。

其一,“一条”只做中产阶级分众市场。

不同于,京东等SKU较高,大众化的电商平台,“一条生活馆”关注的是如何将设计和生活融合,为生活要求高的消费者带来高品质生活,为本土设计师中高端品牌提供商业平台。

其二,“一条”本身不碰仓储与物流。

库存、发货都由供应商负责,“一条”技术团队则会通过管理系统远程监控,检查1200多家品牌供应商的动态库存,监督发货时间、用户收到的货品与平台图片是否一致等。

其三,“一条”实体店形成商业闭环。

上海的三家“一条”实体店,高大上的设计非常吸引人,简直就是高品质生活的象征。通过线上线下的场景式体验,消费者在满足精神需求的同时,就是“买买买”。

可见,正是因为靠着四年如一日的高品质内容,“一条”才能在红利期极速消退的日子里,积累到大量的新中产粉丝,从而为专注高品质生活的“一条生活馆”的发展奠定了巨大的基础。

不过,想要再复制“一条”的商业模式,恐怕很难。毕竟,设计、文化、艺术这类东西,想要跟商业碰撞出火花,也是需要恰当的时机的。

“一条”的成功,不就是恰恰撞上了微信公众号的风口。而且人文艺术之类的东西,本身就很难走入寻常百姓家。所以,那些有情调、有品位的高品质生活,受众面依然很小。也许正如徐沪生所言:“中国设计和人文的力量还没有和资本结合好,很多领域才刚刚开始市场化。”