今日头条上线抖音小程序的背后,是焦虑也是野心

在10月24日更新的iOS抖音3.0.0版界面中,设置-通用一栏下出现了“小程序”入口,点击进入,将显示出“使用过的小程序”。除此以外,包括搜索栏在内,抖音目前并未设计其他专门为小程序和小游戏提供的入口。

凸显今日头条布局小程序生态的野心

从2016 年微信小程序的出现到现在,不到两年的时间,小程序就已经成为互联网巨头纷纷布局的一大领域,2018年,小程序的风口依然旺盛,bat三家都已陆续推出小程序,此时已经有了百度、阿里、微信“三足鼎立”的说法。而继BAT之后,今日头条成为第4家进入小程序领域的玩家。如今属于头条系的抖音,也宣布正式上线小程序,早在头条九月内测小程序之时,官方给出的回答就是希望提供更丰富、更有价值的服务给不同需求的用户。另一方面,目前的抖音小程序还未成熟运营,大家也暂时看不出具体的运营和玩法,那么头条为什么在小程序上线不到一个月就布局抖音小程序呢?

最先上线小程序的微信基于庞大用户的流量,得以让更多的商家进入到微信生态中,加上微信支付,得以完成微信小程序的商业闭环生态。而百度的智能小程序,却是一个连接其各个产品的开放生态体系,并且冠以ai这个生态。支付宝作为后来入局者,其优势在于线下的支付场景,整体布局也是基于自身电商性质的生态,主要为更多的商家和服务布局,从高德、饿了么等就可以看出。Bat三家都在利于自身的优势去布局自己的小程序生态,而抖音此次上线小程序,同样的也是今日头条在布局自己的生态。

作为中国最大的资讯分发平台,从2014年底开始,今日头条就逐渐在打造自己的生态系统。数据显示:今日头条8月份的日均活跃用户数为1.56亿,人均单日使用时长为99.22分钟,人均单日启动次数为9.11次,今日头条已经具有足够的用户规模,近年又连续孵化出抖音,西瓜视频,激萌等,虽然今日头条的产品口碑都不错,但其生态布局还是比较单一,在社交、电商、支付等方面暂时无法形成闭环。雄墨商业观察认为,如果今日头条用抖音做小程序,就可以突破原本内容产品的边界,未来凭借产品优势,构建自己的生态,势必可以建立起一场自己的生态保卫战。

抖音上线小程序加强应对bat竞争力

据悉,小程序是今日头条ceo亲自盯的项目,其重要程度不言而喻,原本今日头条计划在今年3月份就上线小程序,后来因为技术工程量巨大,才延期到9月正式发布。微信小程序自2017年1月9日上线至今,微信小程序月活已经超过4亿。百度智能小程序也在推出两个月时间后,月活上升了100%,活跃用户数量出现17.2%的增长。BAT三家的流量壁垒都非常强大,并且都已逐渐完成自己的小程序生态搭建,相比于bat今日头条流量依然不够,这么看来,今日头条在小程序的入局已经晚于微信、百度、支付宝,而在起步上就已经落后一大截的今日头条,目前如何追赶上其他三家才是最重要的阶段。

百度智能小程序出现之后,其更支持开发者的框架在和微信小程序的对比上却更胜一筹,开发者在其他平台上开发的小程序,只要改几行代码,就可以接入百度智能小程序。凭借内容和流量的竞争力显然不足,今日头条越显焦虑,明白抖音也必须有一套自己的优势,抖音拥有着吸引开发者的流量优势,如果说今日头条的小程序并没有吸引开发者,那么这次应该不会错过抖音。抖音小程序使用的和今日头条是一套开发代码,只需要开发者在头条上做个小程序,可以直接复制到抖音,甚至目测也将引入小程序的西瓜视频、火山小视频等产品,其中没有技术改造的成本。

目前,今日头条在日活和流量上暂时还难以超过bat三家,但旗下产品的矩阵相对bat三家却是最大的优势。雄墨商业观察认为,在多家巨头入局小程序的当下,竞争和挑战也在加大,而抖音推出小程序,在丰富内容的同时,也为头条应对bat三家再添了一个有力的筹码。

抖音小程序将成为有力的变现工具

随着用户在小程序上面停留的时间越来越久,小程序也一直在不断扩展各种各样的商业变现方式,拼多多、跳一跳、享物说都成为其中的爆款产品,小程序俨然成为了一个创业孵化地,对于品牌商而言是发展自身的机会,对于互联网巨头来说更是流量变现的来源。数据显示,今日头条系App的总体用户使用时长占比为10.1%,超过占比7.4%、位列第三的百度系,次于占比47.7%的腾讯位列第二。相较于2017年,2018年腾讯系独立App使用时长占比降幅达到6.6%,头条系占比则增长6.2%。这也就意味着,使用头条用户的人越来越多,并且逐渐在抢夺原本属于BAT的部分流量。

今日头条旗下的短视频有抖音、火山短视频、西瓜视频等,有了小程序后,平台与用户之间的粘性无疑更强,未来用户在其停留的的时间相对来说更长,这对于头条接下来孵化产品而言更有利。对于急切突破内容产品的今日头条,如今有流量、有用户,如今有了小程序,探索变现渠道就更为轻松了。雄墨商业观察认为,在变现领域,未来游戏类小程序将是抖音变现的一个重要领域,游戏和小程序的结合具有天然优势,这对今日头条来说是毋庸置疑的。其次,抖音短视频遍布吃喝玩乐的地理性质,也会让更多的商户加入小程序中,未来从线上延伸到更多的线下消费场景。

如今看来,抖音已经达到用户流量增长的顶峰,头条在抖音上推出小程序正是急于开拓流量变现的新模式。未来游戏和电商垂类小程序,也正是抖音真正变现的渠道,而头条除了在流量变现方面探索之外,也在意图将自己打造为一款不同于微信的国民超级app。