沃尔玛的传奇

【中国记录讯】1946年,刚从战场回来的退伍大兵山姆·沃尔顿向自己的岳父借来2万美元,在镇上开了家零售小店,开始了创业之路。

沃尔顿拥有敏锐的战略眼光,在在创业之初认定,应该立足小城镇经营发展,因为:

1)随着城市发展,市区日渐拥挤,人口向市郊转移将是未来趋势,小城镇零售业商机巨大;

2)汽车走入普通家庭,消费者流动能力增加,“假设消费者想买大件,他们会毫不犹豫地驱车50公里,只为节省100美元。”

然而当时“占有大城市”依旧是美国零售业的主流,凯玛特、吉布森这些零售大品牌均傲慢地认为小城镇利润太小,不值得投资。可事实上,它们已将机会拱手让给了当时名不见经传的沃尔顿。

沃尔顿常说,“如果每个人都在走老路,而你选择一条不同的路,那你就有绝好的机会。”

由于熟知小城镇市场的消费习性,沃尔顿认定薄利多销的营销策略定能为其带来成功:“假设一条女裤的进价是0.8美元,售价1.2美元。售价如果降至1美元,每条裤子会少赚一半的钱,但我卖出了3倍的商品,总利润要大得多。”

凭借这个著名的“女裤理论”,小店快速赢得了大量顾客,1962年,沃尔顿将小店更名为沃尔玛,就是今天“世界第一”的前身。

当时,为了赢得小城镇的顾客,沃尔顿将“低价销售、保证满意”作为企业的经营宗旨,并将这条原则写在沃尔玛的招牌两边。沃尔顿坚持每一种商品都要比其他商店便宜,为达到这个目的,他开始提出低成本、低费用结构、低价格、让利给消费者的经营思想。

于是“省钱”成了沃尔玛经营的主旋律,从上世纪70年代到80年代,沃尔玛开始大规模地扩张,为继续保持自己的优势,沃尔顿制定了“有节制的扩张”策略。

在产品价格上,沃尔顿就是典型的“葛朗台”:整个行业进货成本大概在5%左右,可沃尔玛硬要控制到3%,甚至直接向厂商进货,并将采购价格压低2%~6%。

在效率方面,在其他零售商还在考虑是否“信息化”时,沃尔玛已先后建成了自家电脑与卫星系统,他们甚至发射了一颗自己的人造卫星,以借助网络提高效率。

在仓储与店铺选址上,沃尔玛也做到了理性节制。这一切都是为了省钱。

沃尔顿曾骄傲地说,还没有任何一个竞争对手能以沃尔玛这样的效率经销如此数量的商品,也不能把结构成本降得像沃尔玛这样低。

京东创始人刘强东在为山姆·沃尔顿《富甲美国》中文版做序时,曾直言对山姆·沃尔顿的钦佩,他认为零售商存在的意义就是不断提高效率,降低中间环节费用。沃尔顿很早就明白了这个问题。

山姆·沃尔顿曾告诉员工:顾客在沃尔玛购物,只要不满意,就可以给他退货。卖出去的西瓜,他们甚至接受顾客“西瓜不甜”这样的退货理由。

沃尔顿曾说,“如果你这样做了,他们将成为你的回头客。妥善处理你的过失,要诚信道歉,不要找借口。顾客永远是对的。”

沃尔玛站在顾客的角度思考问题,心里诚心诚意地惦记着顾客需求,不把因为满足了顾客的需求而获得的利益错当成追求目标,这才是沃尔玛强大的根本。

沃尔顿多次登上全美富豪榜榜首,然而他的生活却简朴得出奇:他一直居住在本顿维尔小镇,住房是普通住宅,开一辆老旧的皮卡,甚至每次理发都要找最低价。

有人问他为什么如此节俭?沃尔顿的回答还是“省钱”,“我们珍视每一美元的价值。我们要向顾客证明我们存在的价值,这意味着除了提供优质服务之外,我们还必须为他们省钱。沃尔玛公司每浪费一块钱,实际就是让顾客多花一块钱。这一块钱,往往决定你是否能在竞争中领先一步。”

在山姆·沃尔顿去世之前,沃尔玛的销售额就突破了400亿美元,如今它的销售额已经超过4800亿美元,在全球拥有8500家门店,管理超过200万的员工。

在连续多年的财富500强排行榜上,沃尔玛这家传统零售能够挤掉众多石油公司、电力公司成为世界第一,靠的不是别的,正是山姆·沃尔顿和其继任者几十年来的坚持。

正如山姆·沃尔顿所言,沃尔玛的秘密,其实就在两条规定:

1)顾客永远是对的;

2)如果顾客恰好错了,请参考第一条。