这几个外国人在上海做了 15 年生活方式媒体,他们到底都经历了什么?

要说 SmartShanghai 是个媒体,它的网站的服务性似乎有点太全面了:最上面的一部分还是文章报道,到了中间一层就开始进入大众点评状态,继续滚动,则是全面铺开的租房条目。

SmartShanghai 是全英文的,15 年来都是如此。

要说有什么倒霉的,就是最近,它唯一的中文出口、那个负责把他们英文文章翻译成中文(翻译质量相当不错)而且做成微信公众号的姑娘辞职了。于是 SmartShanghai 又缩回了全英文的状态。

这似乎也没什么。原本它的初衷就是让来到上海的外国人了解这个城市——那些初来乍到的人还没能力依靠中文媒体探索城市,而大多数英文杂志不是千篇一律的西餐馆子和著名景点,就是宏观政治经济等和城市生活无关的内容。

SmartShanghai 网站主页

SmartShanghai 自信可以写出上海地道的那一面,就算是吃喝玩乐,也能比本地人更善于发现那些隐秘的乐趣。

一篇著名的文章是《上海小笼包索引》。SmartShanghai 的撰稿人 Christopher St. Cavish 花了 16 个月,去了 52 家上海小笼包馆子写出了这篇文章,每次吃小笼包都带着一些古怪的器材:一台电子秤,一把双脚规形夹和一把理发剪刀。Cavish 还自己研发了一个公式:(馅+汤/皮*100)。他计算出小笼包的结构工艺,得分低的不予推荐。

很显然这不是中国人通常评测小笼包的方式,诸如“皮薄、汁多、馅大、肉鲜”之类的描述不见踪影,科学计算取而代之。

Cavish 评测小笼包时使用的科学工具

Cavish 是个骄傲的人,他在上海生活了 12 年,但只为 SmartShanghai 写文章:“SmartShanghai 是唯一一个允许我写这样内容的地方” 。他压根没考虑过上海的其他英文杂志,例如 Timeout,Cityweekend 等,“我的风格不适合它们,我也不想改变我的风格。”

有的时候,这样的文章能带来极大的关注度和名气(尤其当它们被翻译成中文进入微信公众号之后),但有的文章只能唤起一部分的共鸣,比如 Cavish 跑遍上海城市边缘的各个街区,找到了上海的最后一位铁锅匠,一位几十年来都坐在街边的草椅上,靠一个雨棚、一块手写的招牌和几样工具为生的手艺人。城管以占道经营为由而强行清理,这样靠手艺生活的人消失得越来越快。

Cavish 笔下上海最后一位铁锅匠

如果发现线索,Cavish 会为 SmartShanghai 撰写相当专业的文章,比如一家意大利餐馆的损益表,条分缕析地解释西餐馆在上海的生存状态。他认为合格的报道一定是把在上海的外国人和这座城市真正联系到一起,以至于看到某本杂志为外国人介绍上海眼镜市场的时候,他会生气。

“为什么在美国一副眼镜要 700 美元,中国这个市场里只要 150 元?这个市场背后的经济是怎样的?因为中国有很先进的眼镜制造技术吗?还是眼镜制造科技很简单,但美国眼镜行业希望你觉得复杂,因此可以卖很贵?不同的价格质量真的很不同吗?” 他说,“这是我想写的故事。我会去这个市场里,在那里和工作最长以及最短时间的人们说说话。”

SmartShanghai 的创始人 Alexander Weng 欣赏 Cavish 的工作,并为他支付每篇长文章的稿费,有时候还得加上一个月数千元的报销。考虑到网站本身的收入,往往不是小钱。

Weng (大家更经常叫他 Alex)是个看起来有些腼腆的德国人,但实际上可能有点固执。迄今为止,他没有回复过自荐信超过 3 行字的求职邮件,“300 字已经足够能告诉我你是否适合这个工作了……如果你给我的第一封邮件就让我觉得你很无聊,你的文章得有多无聊啊。”

SmartShanghai 创始人 Alexander Weng

15 年前,他和同在上海留学的两个德国同学一起捣鼓出了线上网站 SmartShanghai,又把它从最初的论坛形式演变成了以内容报道为主的模式,再后来扩充了租房、餐馆评论等板块。

但无论平台如何演变,Alex 对高质量内容的坚持不曾变过。他执拗地认为翻看图片堆积的热点新闻或是八卦根本称不上是“阅读”,“人们是在消化内容,但是他们读的不多。” 他认为“阅读”仍然是一个个文字组合起来的想象空间,新闻报道必须是背后有真正价值的故事。

在这个基础上,文章还必须是“有用的、好笑的、且有趣的”,以及,“要么第一个报道,要么比别人写得更好”。

“有用”更多是对外国人而言,有时对中国读者也会产生意想不到的效果。两年前,SmartShanghai 发布了一篇《如何使用 Alipay》,现在也一篇不漏地报道关于共享单车、网约车之类的新兴话题。

“外国人在这里没有家庭,没有中国朋友。你不知道事情是怎么运转的 ,你当然会生气…就像你看到亮灯的出租车,你会想他妈的为什么不停下来?如果你不懂网约车,你得多生气啊。” Cavish 对《好奇心日报》说。

SmartShanghai 撰稿人 Christopher St. Cavish

中国读者当然可以看到充斥屏幕的同类信息,不过 SmartShanghai 的“外国人”视角会提供一些“皇帝的新衣”般的观察。这种魅力曾经让中国那些致力于非虚构写作的人们孜孜以求——他们津津乐道的对象是《纽约客》此前驻中国的记者何伟(Peter Hessler)——但 SmartShanghai 没有这样的包袱,他们天生就能做到这一点。

至于“好笑有趣”,倒是比“有用”难得多。

“上海充满了严重且顽固的迪士尼狂热,就好像某种形式的疟疾,凡是和迪士尼搭边的东西就像一座金矿”;“坐在芭比上,从人民广场驶出来我立马感受到了纯粹的梦幻体验,我们遇到了交通阻塞”;“这个汉堡吃上去就像是海洋的精华被某人的脚趾甲紧紧包裹着,像磷虾、软骨和脚汁。脚汁还顺着我的胡子流了进去…”

这些文字来自 SmartShanghai 主编 Morgan Short,也是这个媒体的活体说明。他跑遍上海几乎所有的廉价酒吧,写出《终极廉价酒吧汉堡指南》——汉堡和酒吧都躲不过他的毒舌。“这间酒吧总能带来逍遥的一夜。在你周围的,是一群你永远不想加他们微信的人。”

Morgan 光顾过的上海酒吧和夜店超过 900 多家,一周至少去四次。白天,他尝试各种稀奇古怪的体验,比如乘坐最新的芭比观光巴士,上面一部分文字就来自《中年男子的芭比梦幻巴士游》。

Morgan 体验芭比梦幻巴士游
星际迷航主题展上

“人VS食物”专栏里,他负责怂恿一些有意思的人把诡异/好吃/独特的食物塞进嘴里,比如他曾带着蓝人乐团的两个美国成员去全家便利店体验关东煮,将撒尿牛丸塞入嘴里的同时品尝二锅头;另一个“10 年俱乐部”栏目,则专挑在上海住了 10 年以上的外国人,试图弄明白为什么他们还在这里,以及这些年哪些事情变样了。

蓝人乐团成员试吃撒尿牛丸

Morgan 用“异端、不按常理行事”形容自己。他看上去就像个摇滚明星:爆炸式的蓬松卷发零乱地披散在肩上,络腮胡和卷发完美融为一体,两只手臂上纹满了颜色丰富的刺青。

在成为主编之前,Morgan 是一个朋克摇滚乐队的贝斯手。SmartShanghai 编辑部成立初期,他工作日写文章,周末就去中国各个城市巡演。

在中国,也有为 NPR、《纽约时报》这类大型新闻媒体工作的驻外记者,但 Morgan 并不羡慕他们,他半开玩笑的说:“他们超无聊的,我们不一起混”。

在每篇文章的末尾处,SmartShanghai 都会强调:“不做任何形式的软文营销,力求用公正的态度评价这座城市,并想让她(上海)越来越好。” 在公司里,编辑部和销售部门井水不犯河水,销售部的人甚至不允许和 Morgan 说话。

不过这个公司里没人按照广告行业的规则行事。SmartShanghai 网站上一个小图标的价格是 6000 元每月——虽说如何定价由团队说了算,但互联网的展示广告很少以月作为时间单位,更别说一个月 6000 元了。

这个定价,Alex 是这样算的:他估计每天会有 20 人点击这个餐馆图标,10% 的人,也就是 2 个人最终会走进这家餐厅,人均消费 100 的话,可以为餐厅带来的月收入是 6000 元。

按照转化率计算广告收入,只有流量巨大的搜索引擎才敢使用。

广告也是导致时髦上海微信公众号关闭的直接原因之一。这个公众号已经运营了 3 年时间,平均文章的点击量在 2000-3000,卖不出太多广告,也没能给公司创造太多收入。

尽管 Alex 知道很多微信公众号报给广告商的浏览量是虚高的——而且广告商也愿意选择掩耳盗铃——但 Alex 拒绝被这种假文化裹挟,正如他不怕因为坚持独立、实话实说而得罪人。

“公正就是公正,我们不会改的,绝对不会,从来不会。”如果有纠纷,作为主编的 Morgan 会出面解决,解决方式是:“ 我会说对不起,你想要一个拥抱吗?”

文章原封不动。

SmartShanghai 的广告业务大多依赖外国人开的餐饮推广,但这一行业正在走下坡路。曾经做了 10 年厨师的 Christopher St. Cavish 认为即使是最成功的餐饮业,毛利率不过 10-20%(大多指西餐馆),而最近这两三年,原料和人工等成本上涨,毛利率越来越低,投入广告的钱自然会越来越少。

Cavish 计算出在中国运营一间西餐馆的真正成本

Alex 也曾尝试过和投资人接触,但这只是肯定了他的假设——投资人太在乎钱。“但是钱不等同于好的内容,钱经常导致糟糕的内容。在中国你做得很大,但是你的质量并不好,”他说。

八年前,SmartShanghai 和一家英国投资方长达三个月的洽谈最后成了一场噩梦,合同签完,投资方破产,SmartShanghai 还很难脱身。五年前《南华早报》也曾找上门,想和 SmartShanghai 对赌每年的年收入。

“我们不是一个连锁披萨店,我们怎么可能这么快增长? ” Alex 对《好奇心日报》说。

不过,从投资人的噩梦中醒来后,Alex 意识到 SmartShanghai 必须有合理的赚钱方式。于是 SmartShanghai 从只做内容,发展到如今同时拥有商户系统(附近的餐厅,酒吧等)和分类功能(卖票,租房,找工作等),两者皆不干涉内容独立。

其中颇为成功的是租房板块,中介必须支付一定费用才能在 SmartShanghai 上登出房源。中介通常会在网上放虚假房源图片引人上钩,但 SmartShanghai 只要发现图片和真实不符,即使中介是付费客户,他们也会立马屏蔽,“我们是唯一一个真实的租房网站,这也是我们成功的原因,” Alex 说。

但 SmartShanghai 无法单靠租房业务生存,毕竟在上海的外国人不过 17 万人(其中还包括了非英语使用者),单做任何一个板块的市场都不够大。

 SmartShanghai 的租房界面,中介房源有明显的标识

外国人的规模(某种意义上还有质量)不仅给 SmartShanghai 造成了营收上的限制,也让他们找不到足够合格的同事。

SmartShanghai 的编辑团队有包括 Morgan 在内的 3 个作者,2 个自由撰稿人。每周一,Alex、3 个作者加上图像设计和摄影师会在编辑会议上讨论这周的文章题目,包括 5 篇长文章和 7 篇短文章,涵盖餐馆、夜生活、社区类(医疗保险,住房等)以及一些独立文章等。

显然,如此高密度的出稿频率需要有更充足的人手,但这些年编辑团队的大小始终未能扩张。“20% 的人犯拼写错误, 80% 的人不够有趣”。Alex 说,他很少遇到能让他眼前一亮的职业记者。

这似乎是个互相作用的难题。SmartShanghai 资本不够,起薪更难吸引到成熟的记者和编辑,当然也没办法解决外国人的工作签证。今年 38 岁的 Morgan 在 SmartShanghai 工作了 10 年,另外两个新记者在这里工作了 6 个月,年龄都是 23 岁。

不过有意思的是,Alex 并没有很焦虑。在德国人眼中,SmartShanghai 是“成功”的——德国人对“成功”的定义是,“你的工作能让你拥有一个不错的生活”,SmartShanghai 也一直保持“还 ok ”的状态。

Alex 最开始来中国时,给自己设立的离开期限是世博会,如今世博会已经过去了 7 年,他还在上海,每一年都说再继续留一年,现在他已经放弃再给自己设置最后期限。他对 SmartShanghai 这个网站还不够满意,一方面是自己想做的尚未达成,另一方面,“SmartShanghai 没有那么大可以卖掉,也没有那么小可以立马停止,转身离开。我其实没有什么选择。”

他和 Morgan 就这样处在一个奇怪的境地里。中国快速变化,让他们觉得作为一个生意,自己无人问津;但作为一个媒体,又能看到市场像果蝇演变一样飞快出现新特点。

“三四年前,Top 10、 Top 5 等类型的评点式文章能轻易获得高的转发量和关注度,但现在读者的口味又变了。”Morgan说,这半年时间,SmartShanghai 上被转发次数最多、最具影响力的都是 8000 字左右的深度报道。

这也是未来 SmartShanghai 想要继续加强的方向。这类报道需要经验极其丰富,有长时间写作和人脉积累的记者,而 Alex 可以使用的资源有限——一切又回到了讨论生意的时候。